京润海南市场终端营销分析

        对于中国传统化妆品市场来说，海南因地处热带，气候炎热，一直以来都不是化妆品热点消费区域，许多化妆品品牌都进驻了海南市场，却一直无法取得理想的销量。然而在这其中，却有一个品牌例外，那就是“京润珍珠”。“京润珍珠”是从海南成长和发展起来的中国民族化妆品品牌，依托于海南丰富的珍珠资源，以差异化的品牌特色、产品定位切入市场，迅速发展壮大起来。如今的“京润珍珠”在海南这个常驻人口只有200多万的市场年销售额近2000万，已经成为区域内强势民族化妆品品牌。“京润珍珠”在海南市场是成功的，这种成功来自于“京润珍珠”差异化市场定位；来自于“京润珍珠”直控终端的营销模式。

        可以说直控终端的营销模式是“京润珍珠”在海南市场取得成功的关键因素。在传统的直控终端营销模式中，大部分企业采取的是要么自营，要么点对点开发经销网点。而“京润珍珠”海南市场的直控终端则综合了这两种模式。在海口、三亚这两个海南地区人口较多、消费较强的市场采用自营，主要以自主开设专卖店、进驻大型卖场设立形象专柜为主。而在其它市、县级市场则依靠海口、三亚两个销售办事处进行点对点开发经销商网点。正是通过这种自营加点对点开发经销网点相结合的直控终端营销模式，使“京润珍珠”目前在海南市场已经拥有九家大型专卖店和50多个各类型经销网点，从“京润珍珠”产品消费人群定位来看，销售网络已基本覆盖消费人群。

        诚然，这种自营加点对点开发经销网点相结合的直控终端营销模式并不是“京润珍珠”的首创，许多企业也包括许多化妆品企业都曾经采用过这种营销模式，但很多都没有获得成功，而“京润珍珠”却成功了。在这种营销模式向下，“京润珍珠”在海南市场品牌知名度、品牌形象都被消费者所熟知和认可，发展了一大批会员，培养了众多忠实的消费者。在与同档次、同价位的“玉兰油”、“欧莱雅”这些洋品牌竞争中，“京润珍珠”的品牌影响力、产品销量丝毫不亚于它们，品牌口碑甚至好过这些洋品牌。“京润珍珠”海南市场直控终端营销模式取得了成功，这种成功不是偶然的，当我们现在回过头来看京润珍珠在海南市场的发展道路时，我们就能很容易发现“京润珍珠”对直控终端的理解以及这种模式在海南市场成功之所在。

        一、利用“京润珍珠”饰品十几年的品牌积淀来推动“京润珍珠”化妆品市场。

        随着中国化妆品市场逐步走向成熟，越来越多的化妆品生产企业认识到终端的重要性，终端网点的数量、质量往往直接决定了产品的销量、市场占有率。过去以区域代理、渠道代理为主的化妆品营销模式所反映出来的企业无法合理安排网点布局，无法将品牌形象、产品理念有效的传递给消费者等弊端，使得许多化妆品企业市场抗风险能力不强，品牌生命周期较短。正是有鉴于此，很多化妆品企业开始转向直控终端。但是在直控终端营销模式的操作中，许多国内化妆品品牌因为品牌知名度不高，导致了自营网点成本高、销量低，而点对点开发经销网点速度又较慢，进而形成了利润少，甚至出现负利润的情况。

        这些问题“京润珍珠”也看到了，于是“京润珍珠”在充分了解市场后，采取了跨界式的市场发展策略——“利用‘京润珍珠’饰品十几年的品牌积淀来推动‘京润珍珠’化妆品市场”。京润珍珠饰品在海南已有十几年的市场积累，过硬的产品质量、合理的产品价格、良好的销售服务已经让“京润珍珠”品牌在海南消费者中留下了深刻的印象。在这基础上“京润珍珠”推出同一品牌的化妆品，首先品牌知名度问题解决了，同时凭借“京润珍珠”饰品建立起来的良好口碑，“京润珍珠”化妆品很快便得到了消费者的认可。于是“京润珍珠”开创式的将化妆品引进了“京润珍珠”饰品专卖店，这不但没有让消费者感到品牌的杂乱，反而使消费者觉得“京润珍珠”在珍珠行业更加专业，纷纷前来京润珍珠饰品专卖店选购化妆品。可以说，“京润珍珠”饰品在海南市场十几年的品牌积淀是“京润珍珠”化妆品直控终端营销模式成功的基础，同一产业链下，同一品牌下，不同的行业，不同的产品跨界式操作，以饰品的品牌知名度和美誉度带动化妆品的发展，以饰品专卖店来开创直控式化妆品销售，使“京润珍珠”化妆品市场得到了迅速的发展，直接避免了因为品牌知名度低所带来的直控终端成本高、开发速度慢等问题。