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全球高档化妆品牌—雅诗兰黛

        任何一个王朝都不可能永远存在。可是雅诗兰黛家族的孙辈们决不会让他们的美丽王国瓦解。

        对雅诗兰黛集团――全球高档化妆品牌巨头而言,家族就是一切。中国人常说“富不过三代”。所以雅诗兰黛的孙辈们首席执行官威廉·兰黛和他的妹妹们正全力以赴,他们要证明这样的魔咒将不会在自己的身上得到验证。

        整个化妆品行业和时尚界都十分关注这一辈新的管理层。2004年4月,雅诗·兰黛夫人辞世享年96岁,一直以来她都是不容置疑的“化妆品王国的女皇”。3个月后威廉·兰黛从他父亲莱纳德·兰黛手中接过了首席执行官的接力棒。兰黛家族拥有公司82%的股份,他们将继续雄霸整个高档化妆品行业,集团旗下的BobbiBrown品牌和Aveda品牌都分别是化妆品和护发品领域中炙手可热的产品。整个美国化妆品行业330亿美元的业绩中有五分之一是来自雅诗兰黛集团,同时在高档化妆品130亿美元的业绩中它占了将近一半。

        雅诗兰黛孙辈掌门人们的个人形象早就已经被媒体定性了。最年长的威廉·兰黛,今年45岁,为人富有责任心。他负责全公司宏观的经营策略并督导具体执行情况。几年前他和两个妹妹确信彼此都对公司的未来、自己的责任等达成了共识后做了如下声明:“我们不是一个家族企业,而是共存于企业中的一家人。”对一个公司来说,这几乎就像是为集体行动发表的“葛底斯堡演说”。“公司利益高于一切,寻求内部纷争的人就请你另谋高就”这一点得到了清楚的说明。

        纽约市中央公园的东南角边矗立着一幢由白色大理石和玻璃装点而成的摩天大楼――摩托罗拉大楼,雅诗兰黛集团的总部办公室就在大楼的40层。这是威廉·兰黛每天的必经之路,也是她祖母那个时代的纪念之地。“关于我们祖孙三代的说法,我时刻牢记在心”。这是威廉在去年8月中旬时说的,在这之后的一天他就要宣布雅诗兰黛集团上一财政年度的业绩,那是一张记载着他上任第一年表现的成绩表。

        第二天威廉交了一张令人满意的答卷。在公司公布了喜人的持续业绩增长之后(全年销售业绩有了9%的增长,达到63亿美元;利润上升了8%达到4.06亿美元),公司股票指数狂升9个百分点。是什么令华尔街如此疯狂?因为威廉·兰黛宣布他将不限于家族经营模式;对于那些业绩表现并不理想的品牌,公司可能会考虑不再保留;威廉还觉得有必要强调开源节流。(每卖一瓶售价为100美元的产品,公司需要花费25美元用于购买产品配料和生产包装上,然后还需再花63美元用于在时尚杂志上刊登广告和商场内的宣传费用等。因此最后雅诗兰黛公司公布的运营利润率只有11.4%。)对于一个已经习惯不惜代价来打造品牌形象的公司来说,开源节流无疑是个重大的改变。

        那些怀疑威廉能否闯出一番自己天地的人应该看看雅诗兰黛集团旗下一个比较特殊的品牌:Origins。在一个时常宣扬自己走在时尚尖端的公司里,Origins这个品牌下的所有沐浴及身体产品传达的都是自然的力量。更重要的是,Origins是集团旗下唯一一个可以通过专卖店获得大量销售业绩的品牌。

        Origins是威廉的心血结晶。当时他的父亲坚决不同意他的销售策略。不过1990年的威廉觉得他已经不能再眼睁睁看着RalphLauren同时在百货公司和自己的专卖店大卖产品。他认为自己公司的品牌也可以这样做,然后就开始不断地向他父亲莱纳德提议。可他的父亲仍然不想改变通过百货公司销售的格局。不过威廉还是力争道:“专卖店会有自己的顾客群,相对于百货公司,这些客人更喜欢在比较独立的环境中购物。”威廉的想法不仅限于Origins品牌,他还向他父亲建议雅诗兰黛品牌也可以这么试试看,甚至还可以开通网上销售。时至今日公司在全球范围已经拥有518家专卖店。

        随着商业环境的改变,尤其是市场全球化时代的到来,威廉也敦促父亲可以缓和公司内部品牌竞争的局面。与其让各品牌员工各自为政,还不如将人力资源整合,因此他要求各品牌经理应该去其他品牌工作,相互学习。2005年7月末,在会见公司产品研发专家组时威廉说道:“多年来我们都在试图建立互相合作的精神,让大家可以不把其它品牌当作假想敌而是一个合作伙伴。这样大家才可以成为彼此的后盾,抵抗共同的敌人――法国产品赢得与外部的竞争。”

        雅诗兰黛家族成功的事业能延续吗?现在像他们这样大规模的上市家族企业是十分少有的:在财富1000强里只有79家企业是真正的家族企业,有开创人世代相传,并有家族内部掌控公司。一项由美国西北大学凯洛格商学院的JohnL.Ward教授进行的研究表明:只有20%的家族企业可以能有超过60的寿命。但是当雅诗·兰黛夫人开始创业的时候,又有谁会想到这个来自美国昆思区科洛那的年轻女子会在将来成就如此的事业?因此人们有理由相信而,第三代掌门人威廉·兰黛又将会带给世人怎样的惊喜兰黛也许也会带给世人超出预期的惊喜?


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