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隆力奇的巨大潜力

        在中国的十二生肖中不仅有龙,也有蛇。

        如果说龙的神奇影象是飞翔九宵在天空中吞吐风云,那么蛇的真实生存就是在沼泽边静静潜游等待猎物。

        1986年从江苏常南村一个50人的抓蛇组开始,一个以蛇为业,以蛇作为徽的企业在苏南大地上快速成长。时至今日,江苏隆力奇集团经营已然包括保健品、化妆品、家用洗涤品、酒类、皮革制品、家具六大系列1000多个品种,拥有251个营销公司,超过32000余名企业员工。隆力奇集团目前已成为中国规模最大、技术力量最先进的蛇类保健品、日化产品的研究、开发和产销基地。

        江苏隆力奇集团,从它悄然涉足日化行业开始,就一直在农村与低端市场独自默默“潜游”,18年来隆力奇平均每年以40%以上的增长速度高速扩张。2003年隆力奇集团销售收入突破25亿元,悄然间,已登上了中国本土个人护理用品销量冠军的宝座,成长为中国日化行业中一支不可或缺的重要力量。

        当龙的影迹飘忽难现时,蛇的真实存在却在给人带来“龙”的无限憧憬与希望。

        对中国市场的本质洞察

        “这是一个最有潜力的市场,这是一个最难以琢磨的市场。”套用狄更斯在《双城记》中的开篇之句用以形容20年来的中国市场无比恰当。

        在许多企业的眼中中国市场充满无穷潜力。

        在过去20年里中国日化产业一直是一个造梦的工厂。中国日化产业过千亿的巨大市场、超过30%巨大利润以及平均每年超过20%的巨大增长吸引了无数淘金者的加入也造就了无数创富的神话。根据对外公布的资料显示,宝洁2004年中国的销售额为200亿元人民币。至2010年,中国的化妆品市场将达到1000亿人民币的销售总量。

        但对于许多国际巨头而言,中国市场另一方面又显的难以琢磨。

        中国市场幅员辽阔,由于不同地域、文化、经济、民族而造成区域间生活层次的差异性以及信息传播的不对称性等原因,导致城市与乡村差异巨大,大城市与中小城市间区隔分明。特别是长期以来的城、乡经济文化以及政策差异,造成城市与农村、中高端与低端市场与消费的典型二元化结构,并体现在交易方式、渠道结构、消费行为等诸多方面。

        以大中城市为中心,以白领、自由职业者、企业主等成熟中高收入群体为代表的中高端市场。在这个市场中,市场规范程度高,竞争品牌多,集中度高,消费者需求的可替代性、可选择性强,市场竞争激烈,通路复杂但购买主要集中在现代零售业态,市场推广成本虚高,消费者知识度高,消费意识更趋理性,消费需求高度多样化和个性化。对于通常的快速消费品而言,这个市场拥有20%的人口但却产生了60%销售。

        以中小城市以及乡镇为中心,以农民、农民工、中低收入的工薪阶层为代表的低端市场。尤其是县市市场以下的低端市场,市场管理松弛,规范程度极低,竞争品牌少,消费需求的可替代性、可选择性少,市场竞争状况一般,市场推广成本低,但渠道极为分散,消费者知识度低,消费意识不够理性,消费需求的多样化、个性化特征不明显。这部分消费群是最容易满足的消费者,同时对价格产品的变化最为敏感。对于通常的快速消费品而言,这个市场拥有80%的人口但却产生了40%销售。

        作为中国市场营销过程中必须面对的基本事实,城乡二元化的市场结构蒙蔽了许多企业的思维,而中国低端市场的特殊性也桎梏了许多企业前进的步伐。

        一方面是许多国际品牌完全无视或极大低估了中国农村与低端市场的消费潜力。其结果直接导致很多国际品牌重点在上海、北京、广州等大城市进行广告投放,带来的影响也非常局部,结果是逐步失去了迅速发展的中国市场的主导权而退缩为区域性品牌。另一方面是部分国际品牌由于对低端市场特性的缺乏了解而在开发过程中遭受严重挫败。宝洁公司1997年大举进入农村市场,投入数千万美元,但结果是铩羽而回。

        就是在这样一个拥有80%的人口但只产生40%销售的“鸡肋”市场,由于国际的日化品牌的营销力量相对薄弱,竞争的力量并不是很强大,而中国大众消费者的行为还未达到品牌消费的层次,加之通路环境较为单纯,现代的通路模式才正萌芽,所有这些变化使低端市场积聚了巨大的势能,产生了独特的机会。因此我们也目睹了一个让国际品牌意想不到的结果,在许多行业,一批又一批自主品牌的发展速度远远高于国际品牌,众多本土品牌开始通过批发市场、经销商等流通渠道使产品流向广大乡镇,也实现了企业的原始积累。自认为不可能被超越的国际品牌一个个被超越,本土品牌迅速崛起。

        在二元化的市场竞争阶段,企业需要有不按牌理出牌的勇气,掌握市场环境和消费者行为的特征,扬弃传统的营销理论,根据市场的实际情况,把握市场机会,制定符合市场特征的营销策略。尽管有宝洁、联合利华这样的强大对手,但是隆力奇坚持“蛇油”这一宝贵差异点,有未开拓的二三级广阔市场,有强化终端这种当时还比较新颖的营销模式,尤其是有保健品销售过程中建立起来的强大网络,隆力奇“农村包围城市”正是基于差异化竞争的选择。也正是在这种背景下,隆力奇发起了“农村包围城市”的革命,并因此将一个保健品品牌顺利转型为化妆品品牌,并避开大路,深入到两厢市场,并一举成功。

        成功基因:在学习本土智慧中快速成长

        任何一种成功模式均来自“学习—创新-学习”的过程。在隆力奇的创业发展的三步曲中,看似无心插柳,但在每一步中通过隆力奇的学习都转化成为后来隆力奇低端市场战略的宝贵基因。

        地处江苏的地缘环境与“苏南模式”使隆力奇切实感受到乡镇市场的巨大潜力;

        江苏隆力奇集团位于素有捕蛇习俗的常熟,所在常南村是有名的“蛇村”。公司创始人徐之伟14岁开始种地,17岁开始学木工,是地方上有名的木匠,1979年组织起50人的抓蛇组开始抓蛇,到1986年,创办起常熟市蛇业公司。隆力奇生长在创造了闻名于世的“苏南模式”的土地上。隆力奇的快速发展不仅源于对“苏南模式”以集体经济为主,以乡镇工业为主,以市场调节为主,实现共同富裕的“三为主一共同”内涵的深刻领会,更重要的在苏南市场上隆力奇切实感受到了乡镇市场的巨大潜力。

        从改革开发以来江苏尤其是苏南地区的乡镇经济快速发展,经济2002年全国百强县评价资料显示:位列全国百强县前10名的县域江苏占了六位。经济的快速发展带动了消费水平的提高,开始以县城和中心镇建设为重点,提高县域城市化的水平。同时随着商品流通体制改革的不断深入,市场环境也在不断改善,连锁超市、购物中心、便利店、仓储式商场等新型零售业态的兴起,流通市场注入了新的活力,带来了现代的经营理念。截止2003年6月底,江苏省共拥有连锁门店6539家,同比增长28.9%。得益于经济水平的提高、乡镇城市化进程加快、新型零售业态的兴起,江苏成为隆力奇后来经营的根据地与营销模式试点基地。早在2001年隆力奇就已在江苏建立超过10家分公司,年销售超过1亿元。正是在江苏市场的巨大成功,坚定了隆力奇“农村包围城市”的战略。

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