看宝洁的覆盖营销方略

        密集分销要求渠道成员把产品铺进尽可能多的终端，并做好店内工作。这需要企业拿出真金白银激励分销商，但同时更需要到位的监督和检查。因为，谁都想多拿钱，少干活。

        负责覆盖的分销商要做些什么

        为了掌控终端，宝洁提出了“经销商即办事处”的理念，视分销商为密切合作伙伴和公司的下属销售机构；一切市场销售、管理工作均以分销商为中心；一切终端铺货、陈列等工作都借助分销商的力量。宝洁公司渠道营销理念的核心就是全面支持、管理、指导并控制分销商。　

        但是，这种由当地分销商向下铺货的方式，令宝洁无法掌控铺货的程度和深度，总有应该到达的受众和终端没有覆盖到。为此，宝洁设立了一套覆盖服务检查程序，每月根据分销商的覆盖成绩支付服务费，并以此激励分销商积极地进行分销覆盖。　

        为了完成分销覆盖，宝洁要求分销商必须委派一定数量的职员，专门从事或主要从事宝洁产品的销售业务和覆盖服务（以下简称“特定职员”），包括配备专职的运作经理（OM）和后勤主管、销售主管（CO）、销售组长（TL），销售代表（DSR）。他们始终是分销商的职员，但数量和人选应征得宝洁的同意。宝洁的客户经理要负责培训分销商的运作经理、销售主管、销售组长，使所有的人都清楚自己的职责和流程，并要求协助分销商运作经理培训销售代表（DSR），使销售代表充分认识每日访问报告准确数据的重要性和严肃性。　

        那么，这么多的人到底要做些什么呢？宝洁要求分销商提供的覆盖服务并不复杂，包括：走访商店并推销宝洁产品、指导商店产品上货架、产品陈列、建议零售价等。宝洁根据分销商的覆盖成绩，每月一评并支付服务费。分销商提供覆盖服务所负担的所有费用，包括特定职员的工资、奖金、福利、招聘、培训和解雇费。　

        可是，就是这些看起来简单的技术动作，如果没有有效的监督和检查，分销商肯定会偷懒——谁都想多拿钱，少干活。

        关键是覆盖记录准确度

        月覆盖服务费＝月特定职员的奖金基数总额×分销商覆盖服务水平×覆盖服务费因子。那么，如何判断最关键的“分销商的覆盖服务水平”呢？　

        覆盖服务水平主要评估项目包括：分销商的分销达标率、助销达标率、促销达标率、拜访达标率、客户服务水平、系统数据准确度及特定职员劳动合同签订率、特定职员基本工资发放率、特定职员政府福利上交率等。其中，分销达标率、助销达标率、促销达标率是最重要的三项指标，而综合反映这三项重要指标准确度的是覆盖服务记录准确度（CRA），宝洁要求准确度达到90%以上。可以说，要弄清楚分销商提供的覆盖服务到底怎么样，确保高水平的覆盖服务记录准确度是非常重要的。　

        那么，宝洁用什么方法，如何保证这个记录的准确度呢？主要是通过检查流程来实现，宝洁的客户经理（AH）要对覆盖服务费（CSF）的准确性负责。