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促销是天上掉下的馅饼吗

               房子要降价了!万科在北京某处开发的楼盘进行了打折促销!消息一出,立刻牵动了无数人的神经,相关的新闻也立刻吸引了无数人的眼球,对于万科这只行业领头羊在打折促销,京城的乃至全国的房地产商们开始面临巨大的压力,似乎百姓期待已久的降价风暴即将来临,但过了一个多月,各地的房价却迟迟不见回落。眼前的局面是百姓看到了风头,在持币观望,而开发商大多面临着巨额的银行利息,想促销卖却又不敢贸然行动,这是为何?业内的人士一语道破天机:因为找不到合适的降价理由。难道自己做促销,还要给顾客一个理由?要说明这个原因,我们先看两个问题:


        问题一:天上掉下的馅饼你敢吃吗?


        降价还需要理由吗?这是肯定的,就拿房地产来说,如果找不到合适的降价利由,那么降价给房地产开发商们可能带来灭顶之灾。因为如果没有合适的借口,就会给公众和消费者带来很多猜想的空间,而且肯定是对房地产开发商所不利的。公众会这样来猜测:可能是房子的质量有问题,好货不便宜,便宜没好货嘛;或者是房地产是暴利行业,现在出现泡沫,市场价格面临崩盘,那我们还不如等它崩了再买。越是这样的猜疑,消费者越发的对开发商不信任,也就越不会产生购买行为,持币观望,长此以往,就会使众多的房地产商因为无法承担巨额的贷款利息而走上绝路。所以要做好促销,首先要给消费者一个降价的理由,找个恰当的主题,否则消费者是不会相信并参与的。无缘无故的好事降临到你的头上,你会轻易相信吗?公众通过各种途径目睹了无数的骗子们诈骗的种种伎俩,其中最为普遍的就是利用人们爱占便宜的心理,并常常得手,这使得很多的人提高了警惕,所以要把促销优惠做成天上掉馅饼那样的好事,非失败不可。


        在我们化妆品行业也不例外,但凡成功的促销活动都是有个合理的主题,于情于理都合适,便会充分的调动起顾客的参与热情,俗话说,名不正,则言不顺,更不用说行动了,此中的道理乃是对人心理的把握,作为我们的营销人则不得不察也。


        问题二:天上掉下来的馅饼好不好吃呢?


        您参加过药品行业的展会吗?相信您只要参加过一次,就会对现在做市场的难度和厂家的疯狂有很深的感触。在会场,无论男女老幼,只要一进场,立马就会被铺天盖地的潮水般的宣传单所淹没,无数的营销人员挥舞着手里的传单硬往你的怀里塞,令你不要不行,非要不可,只要你的胳膊还能兜住,怀里的纸堆就会不断地增长,直到你承受不住,落荒而逃为止。为什么这些的单页人们避之不及,几乎连看都不看就撇在一边?笔者分析有二:其一是厂家的销售人员不管顾客的需求与否,而把自己的单页强加于人,引起了人的反感。其二是这东西来得太容易,太多,物以稀为贵,太多太滥,人们就失去兴趣,得到也毫不珍惜。同样在化妆品零售店特别是美容院,经常会派人在人流集中的地方免费发放美容卡,但效果一般的不太理想,我们曾经给一家美容院搞过一次试验,一是在大街上随意的派发给行人美容卡,一种是在大商场购物满多少钱的顾客凭小票可以获得美容卡,最后统计到美容院来免费做美容的顾客,发现第二种要比第一种的效果好上几倍。


        由此以上原理,我们可以得出,促销要给消费者参与的理由,有一定的条件,并且要付出一定的牺牲或者代价才能得到,轻易得到的东西人往往不会珍惜,这样才能充分的激发起顾客参与的积极性。促销才能达到好的效果。请看下面的案例。


         案例一:有条件获得享受促销的机会,化妆品营销之空瓶换购促销。其原理是让消费者搜集化妆品的空瓶,就可以到促销点去抵多少现金或者是以较低的价格来购买。在2006年,上海某化妆品公司的山东办事处就曾经搞过多次空瓶换购活动,反映的效果很好,在比较大的终端门店,一场活动下来可以达到上万的销售额,因此门店零售商也非常的满意,在7月份,这个原本是化妆品膏霜最淡的季节,月开发新店的回款就超过了50万。而采取比较直白的打折降价来吸引顾客,往往就是搬出跳楼价,顾客还是不买帐,但让消费者有条件的获得,甚至付出一定的牺牲和代价,反而越能调动她们参与的积极性,在空瓶换购中,后来还增加了让顾客填写消费者消费观念调查表等项目,来增加难度,同样应者云集。上海的另一家公司也曾搞过这样一个促销活动,就是让顾客用笔从1写到1000,中间没有出错的,可以免费的获得产品,活动也做的很成功,其实收集空瓶和让顾客写数字对于促销活动方来说是没有什么用的,估计瓶子当废品卖都没有人要,填写调查表和写数字也没有多少意义,但有了这样的条件限制,却能大大地提高活动的可信程度,扩大活动的影响和效果,这里面的人的心理因素,不能不引起促销活动组织者的重视。


        案例二:为了公益事业,迎合人们的感恩或爱与被爱的需求。


        如果说给促销给一个很好的理由和设置一定的参与条件,能增加活动的可信度并能提升活动效果,那么这个理由和条件如果能与公益和慈善这样的大众所提倡的行为挂上钩,活动将会活动经济效益和社会效益的双丰收,也会促进企业和品牌的形象发展,为塑造名企和名牌奠定基础,笔者窃以为这是促销的最高境界。有没有人这样做过呢?有,济南的某美容公司就曾经做过。请看下面的案例。


        2007年,济南某公司针对加盟的美容院在当地的知名度较小、顾客少、业绩差、同行业之间竞争同质化严重等不利因素,所以策划实施了一次的慈善活动。活动的主题是“关注弱势群体,做爱心美丽母亲”,在活动中主办方联系了民政、妇联等部门和媒体,找了一个丧失双亲,却刻苦顽强的失学小女孩,通过活动呼唤社会关注弱势群体中的失学儿童,并公布了爱心卡的捐赠规则,即购买该美容院一定服务卡的顾客,由美容院代顾客向受救助者捐助一定额度的救助金,让顾客在美丽的同时也向社会捐献了爱心,奉献更多的爱心就会得到更美丽的报答,这一个活动做得非常的成功,据说该公司的销售人员也被场面感动得一蹋糊涂,纷纷捐款购买爱心卡,由公证人员证明,这绝不是当托,可见活动的威力,活动结束,光爱心卡就卖出了近十万元,美容院和品牌在当地的知名度也大大提升,在很长一段时间内业绩在同行业中遥遥领先。笔者认为这也是满足了人的需要,是对消费者的深刻把握。因为给于爱和被爱都是人的一种权利,著名的人本主义社会心理学家马斯洛就曾对此做出过深刻的描述。爱同样也是人的精神归宿,一个人如果不被别人爱是很不幸的,同样如果没有自己爱的人或事物,那种人性的爱得不到释放,也许人根本就活不下去。据说欧洲的某个地区为了净化城市的空间,曾经一度把流浪汉和乞丐赶出城市,但很快遭到了很多人的反对,反对者人为这不符合人道,后来此事引起了多数居民的不满,最后流浪汉和乞丐又被请了回来。所以我们的促销活动如果能和慈善、公益事业联系起来,那无论对社会还是对企业来说,都将受益非浅。


        时下的市场上,各路厂商的促销活动是小搞一三五,大搞二四六,周日就更甭提了,但是在这热闹的背后,有多少商家是在自娱自乐?不能充分的调动起消费者参与的热情,失败是在所难免。由此来看,我们的促销要有个好的主题,需要给消费者参与的理由,同样的道理,要做好一场促销活动,要先给促销活动找个好主题,还要给消费者一个恰当的理由。

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