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宝洁 网购擦亮金字招牌

          和中小企业相比,宝洁这样的大企业似乎不容易受到渠道的限制,无论洗发水还是牙膏,只要放进超市出售就一了百了了。但宝洁(中国)有限公司信息与决策解决方案部总监陈东峰表示,其实并非想象中那么简单,对宝洁来说,也有特定的产品需要在网上开店。

          事实上,大型生产企业的确很少直接开设网上直营店,最主要的矛盾来自与线下的渠道之间的冲突,但宝洁的网店却不存在这样的问题。

          2007年6月,宝洁在淘宝网上开了第一家品牌店————博朗旗舰店,出售电动剃须刀。博朗是宝洁收购企业吉列旗下的著名品牌,剃须刀质量不错,价格也很合适。但一直因为分销问题,消费者很难找到该产品,颇有点“酒香也怕巷子深”的意思。“结果在淘宝开店的短短两个月内,就卖出了2000多个电动剃须刀,并在快速增长,正是网络零售打破时空限制让我们找到了更多的顾客。”陈东峰说。

          通过这一次成功,宝洁又将欧倍乐电动牙刷系列产品搬进网店。陈东峰说,和博朗剃须刀一样,在传统渠道上,电动牙刷、牙片等产品很难卖出,因为价格比较高,目标人群又很窄。借助第三方电子商务服务业的强大平台,网店一开张,全国老百姓都能看到,都能买得到,网购擦亮了这些少为人知的“金字招牌”。

          除了单纯的产品销售,宝洁也通过自己的网店来收集信息,拓展自己的营销手段,其中最主要就是,按照淘宝的网购流程,消费者必须在收到货物后试用确认满意之后选择“确认”,宝洁才能够拿到之前保存在支付宝中的货款。“每卖出一件产品,我们都可以得到消费者的情况和他们对产品的意见及反馈。这对企业来说是珍贵的信息。”陈东峰表示,将来从消费者研究、消费者参与的设计到试用及产品的系列开发都可以利用这些信息。

          事实上,宝洁从一开始就利用网络信息进行精准营销,在博朗店开业之前,宝洁就曾利用淘宝的数据库发展会员,为曾经买过、浏览过电动剃须刀的消费者发送电子邮件,以此告诉受众,博朗店开张了,有怎样的质量、包括什么样的款式,吸引用户过来浏览。陈东峰表示,从实际应用的情况看,效果超过了一般的线下广告宣传。

          像宝洁一样,华硕电脑、迪斯尼家电、马克华菲等厂商,也都开始推出网络定制产品。专家表示,互联网打破了地域区隔,厂商不必再只围绕着40%的所谓主流客户转,被边缘化的60%的分散顾客的需求被重新重视起来,利用网购的形式,大企业能抓住这个巨大的市场。

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