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全球品牌本土化趋势

        
    全球策略的角色与顾客地方性体验之间的落差,逐渐为营销人士所关注。全球性策略有关经济规模;地方性议题则与弹性、速度以及体验的移植性有关上个世纪80年代,著名的市场营销学专家西奥多·莱维特在《哈佛商业评论》中发表了一篇文章,其中部分内容后来逐步演化为风行一时的全球化理论。他在文中大胆宣称:统一产品和服务的全球市场已经出现。尽管莱维特并未明确讨论品牌问题,但该理论对于在全球推销品牌具有现实意义。他认为相同的品牌、同样的广告,只要在设计的时候尽可能地考虑到通用性的特点,就可以被广泛使用到不同的市场,唯一需要调整的就是语言,这样一来,成本上的节约是显而易见的,这就是所谓的“品牌合力”。企业管理者却把他们的观点解读为:跨国公司应实现产品、包装和营销宣传的标准化,构成有效跨越不同文化的“最小公分母式”品牌定位。

          这一观点最初颇受欢迎,也让越来越多的企业认识到全球观的价值。在全新的区域发展品牌有一定的吸引力,如显著的市场成长,以及普遍存在的“外来和尚好念经”的心理使得相对于当地品牌,消费者对国际性品牌更为青睐。通过产品形式、广告、设计的移植性所达到的经济规模,可为企业带来明显的巨大回报。联合利华及欧莱雅已经尽全力建立全球性品牌。全球性品牌也似乎正在复兴“日不落帝国”之梦。

          不过,此等“最小公分母”理念带来的产品和营销宣传,在多数国家难以打动消费者。虽然全球化趋势将整个世界紧密地联系在一起,而同时欧洲和亚洲文化渐渐复苏,各国都在试图找回自身的个性,这一切导致人们对那些大力推行品牌国际化的品牌所有者产生了质疑甚至反抗。这些矛盾使得品牌要以独特的形象傲视群雄,需要付出无比巨大的努力和代价,要维持“日不落帝国”的内部平衡也变得日益艰难,反全球化的浪潮使这一问题变得更为复杂。

          全球策略的角色与顾客地方性体验之间的落差,逐渐为营销人士所关注。全球性策略有关经济规模;地方性议题则与弹性、速度以及体验的移植性有关。在这个全球趋同性和地区差异性共存的社会中,企业主管们纷纷转向“全球本土化”(glocal)战略:他们力求让技术、生产和组织等后台活动达到全球规模,但同时又根据当地市场的品味,对产品特色、营销宣传和销售方法进行量身定制。

          例如,可口可乐作为一种文化标志风靡全球,但并未固执己见地一味传播、销售美国观念,而是针对不同地区、文化背景、宗教团体和种族采取分而治之的策略,比如其广告口号在台湾地区是“挡不住的感觉(Can’tbeatthatfeeling),在日本改为“我感受可乐”(Ifeelcola),在意大利改为“独一无二的感受”(Uniquesensation),在智利又改成了“生活的感觉”(Thefeelingoflife),广告信息始终反映着当地的文化,在不同时期有不同的依托对象和显示途径、生成方式,无一不是随着具体的时空情境而及时调整自身在文化形态中的位置,换言之,本土化随处可见。

          “全球本土化”的做法逐渐为更多企业所接受:品牌情感上的价值维持不变,但是其他方面却可依当地市场的需要而量身定做;虽然支持品牌定位的信息如大伞般具有普遍性,但这些信息的主题需按各地区作不同的诠释,以促使产品为全世界所接受。

          “全球本土化”的战略趋势同时也说明,无论一个社会的全球化程度有多高,即便所有人都在观看美国有线电视网的节目,地方和本土品牌也一定会有其生存和发展的空间。

         

         

         

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