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欧莱雅整合旗下的持久战(1)

全资收购

收购方:欧莱雅
被购方:小护士、羽西
收购时间:2003.12/2004.1金额:1亿多人民币

即使是以收购再造国际品牌著称的全球第一大化妆品企业,欧莱雅整合小护士和羽西也绝非一件轻松的工作。
他们得到的和失去的几乎同样多。

2003年12月10日,为了填补其竭力打造的品牌金字塔的塔基部分(即低端大众化妆品市场),全球第一大化妆品公司欧莱雅拿下了与之谈判4年的小护士。所获包括小护士品牌、除了李志达之外的所有管理团队、所有销售网点以及位于湖北省宜昌的一个生产基地等。

一份靓丽的数据将这个本土“小姑娘”打扮得格外光鲜――小护士方面称2003年其销售额约4000万欧元,市场占有率近4.4%,并已在中国建立2.8万个销售点,在中国女性的品牌认知度为90%,号称本土三大护肤品牌之一。

为此,许多人猜测欧莱雅聘金不菲。但实情是,小护士的主要股东之间矛盾频出,且小护士的研发、管理、营销进步缓慢,加之市场份额连年下滑,发展情况并不乐观。据原全国工商业联合会美容化妆品业商会秘书长张红雨称,欧莱雅的收购金额并非如外界所传是小护士年销售额的2倍。

1个多月后,欧莱雅又出人意料地将另一知名化妆品品牌羽西纳入麾下。此次收购还包括位于上海的一个投资2000万美元,年产能达6000万件的生产基地。与小护士一样,当时羽西的发展后劲也明显不足。作为创始人的靳羽西女士曾公开表示,自己擅长社会活动而非管理,将羽西交给经验丰富的欧莱雅是最好的选择。但与前次构思已久的并购不同,这被认为是一次“抢婚”――坚决阻止竞争对手宝洁染指羽西。但张红雨表示,即便如此,欧莱雅的并购价格并不高。


一波三折

打破再重塑,欧莱雅努力将小护士和羽西融入这个多达16个品牌的大家庭。2004年1月16日,欧莱雅与小护士完成收购交接手续。年中,羽西的收购交接工作也顺利完成。至此,欧莱雅正式接手两大本土品牌。但外企文化和本土品牌管理人员的融合成了一个巨大的挑战。日化行业咨询专家孔明臣说,“欧莱雅喜欢用它习惯的方式做市场。欧莱雅一手缔造了美宝莲在中国的成功,希望用相似的思路做小护士。”不久,陆续有人开始离开小护士,包括小护士原先的营销总经理。
2005年欧莱雅集团斥数亿巨资重新打造小护士,希望小护士销售额能达到15个亿。于是,小护士清泽、亮白两大新系列问世。在商场、超市等业态中,小护士还由货架销售改为专柜,并辅以铺天盖地的广告轰炸。欧莱雅在广告中向消费者隆重推荐,小护士新品的配方出自欧莱雅集团旗下的卡尼尔研究中心。

但市场并没有接受这种变化。1年后小护士的广告大幅减少,专柜陆续被撤,新品又回到拥挤的货架上。据孔明臣说,小护士2005年的销售额远未达到15亿元,经销商强烈要求将积压的老产品恢复销售,此后,欧莱雅中国的内刊中已很少看到有关小护士的信息。他认为,新的小护士在市场定位与营销上存在失误。欧莱雅把小护士目标顾客的年龄层拉得过低,使得之前产品购买者中那些喜欢实惠的中年女性顾客逐渐流失。同时,竞争品牌层出不穷,小护士的低端形象又不能吸引众多年轻女性,导致了销售量降低。

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