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欧莱雅整合旗下的持久战(2)

虽然欧莱雅拒绝提供小护士近几年的销售数据和市场占有率,但根据2006年中华全国商业信息中心对全国重点大型零售企业的监测结果显示,从2003年到2006年,护肤品前10位品牌中的本土品牌个数和市场综合占有率都在逐渐递减,2006年1-11月份前10位品牌中本土品牌仅剩2个――大宝和丁家宜,市场综合占有率合计为3.95%。从以上数据推断,小护士的市场占有率早已远低于2003年的4.4%,品牌排名也落在十名之后。

欧莱雅会因此而失落吗?有业内人士表示,欧莱雅真正在意的是借助小护士的资源发展卡尼尔。事实上,从2006年开始,大众化妆品卡尼尔粉墨登场,欧莱雅斥重金聘请章子怡为其代言人。不过,盖保罗并不同意这个说法。他表示欧莱雅同样对小护士品牌给予很高期望和支持,与卡尼尔并无亲疏之分。但他也坦言,小护士正处于调整期,明年将有小护士新品上市。

目前看来,相较小护士,欧莱雅似乎对羽西品牌倾注了更多的耐心和期望,主要是考虑到羽西自身的品牌基础和靳羽西女士的国际影响力。

2005年9月,欧莱雅成立了中国研发中心,其中很重要的使命是研究东方消费者的肤质和发质,为羽西等品牌开发新品,例如2007年新上市的融合灵芝成分的羽西产品。不过,在品牌战略上,欧莱雅却经历了不少波折。最初,欧莱雅深化和放大羽西的“东方化、亚洲化和中国化”。经过一段时间的探索后,欧莱雅调整了品牌战略,重新赋予羽西“国际化、时尚化”。

2006年,欧莱雅更是将羽西从大众化妆品阵营中调出,使之成为高端化妆品部的一员。2007年,欧莱雅放弃了羽西原先的形象代言人舒淇,而启用国际名模杜鹃。据欧莱雅内部员工表示,目前欧莱雅推广羽西的决心和力度都很大。中华全国商业信息中心对全国重点大型零售商场化妆品类商品月度监测资料显示,在2007年2月的全国护肤品市场中,羽西的市场占有率在3%左右,排名第五。

对于战略调整,欧莱雅公共事务部总监周根良坦言,欧莱雅对羽西的认识是在逐渐加深的,经过3年多的研究、实战,他们决定将羽西打造为代表中国气质的主流高端化妆品,力争成为纽约美宝莲、日本植村秀那样的世界名牌。

欧莱雅的得与失

过去100年,欧莱雅的发展历史在很大程度上就是一部“收购并打造品牌”的并购史,那么,在这两场中国品牌的并购中,欧莱雅的得与失又该如何衡量呢?

中国香料香精化妆品工业协会理事长张铁诚说,从目前看,这两次并购总体是成功的。小护士、羽西、欧莱雅三方共赢。小护士和羽西通过加入欧莱雅,提高了研发水平、管理能力,若未被并购,现在会做得很累,结局也不一定比现在好,李志达、靳羽西等获得资金后也可以做其他回报率更高的投资。而欧莱雅则用并不高的代价获得了两个重要品牌,美宝莲等品牌的发展提供了渠道、产能等支持。

对于小护士的贡献,盖保罗说:“小护士在终端卖场有现成的渠道,收购后欧莱雅集团可以直接使用,许多小护士的经销商仍然保留。此外,小护士宜昌生产基地还承担欧莱雅旗下部分大众化妆品的生产任务。总之,小护士帮助我们更好地了解大众化妆品市场的情况、游戏规则,让我们学到了很多东西,并帮助我们更好地发展卡尼尔、美宝莲等大众品牌。”
不过,也有一些业内人士持不同观点。广东省日化商会副秘书长谷俊认为,小护士与卡尼尔研究中心的结合对卡尼尔品牌反而产生了负面影响。许多消费者表示,他们买卡尼尔时总感觉是花高价钱买小护士。对此,盖保罗并不认同,表示小护士和卡尼尔有各自的品牌定位。不过,卡尼尔目前的销售数量还不多,大众化妆品部的销售主要还是来自美宝莲和欧莱雅。

在渠道方面,一位不愿透露姓名的业内人士表示,欧莱雅原本的渠道强项是百货商店、百货公司、超市专柜等,因此希望借由小护士拓展其相对薄弱的大众销售渠道。小护士原有177个经销商,然而,在欧莱雅并购小护士时,便有一部分小护士的经销商流失。“他们很现实,产品卖不动,就会离开。”也有一些经销商留了下来,“他们想多向欧莱雅学东西。”
该人士还认为,那2.8万个销售网点同样现实,“卖得好就捧你,卖得不好就赶你,网点数量都是虚的。不过,他也坦言经销网点为欧莱雅节省了许多渠道的启动及铺设资金,目前国际上分销一个SKU(最小存货单位)至少要300万元。
对于小护士和羽西的未来,欧莱雅中国区总裁盖保罗告诉记者,“欧莱雅坚信自己的决定,一贯重视品牌和业务的长远发展。”

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