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洞明营销现象背后的脉络

        桔黄色的封面,突破框框,极具视角冲击力,仅凭这个书名就够吸引人的。

        几年前读到美国杰弗里.A.穆尔的三部曲《跨越深渊》、《卷入风暴》、《猩猩对弈》,惊为天书。三部作品仅仅用“保龄球道”的理论模型,就深度阐述了美国高科技行业(特别是IT业)的市场营销,市场营销如是感性的领域也可以有这样的科学,大道至简,一个简洁的理论模型就可解释纷杂的市场景象。

       认识张勇,是从去年在一个论坛上开始的,正当其时与朋友一道想投资于化妆品业,读到他的关于化妆品业营销的案例分析--“肌肤已经老化,美容还有何用”一文,启发颇深。近日终于一气呵成读完他的近作《非传统营销》,一如当初的震撼,为能见到国内营销领域自成一家、具备理论体系的作品,惊喜不已。当然更多惊喜来自于关于营销方面的种种困惑找到了答案,洞明营销现象背后的脉络,并能以此为指导企业的营销工作

       作为企业经营者,因职业定位和取向的差别,笔者尚不能对《非传统营销》(广东经济出版社出版)一书的所有思想悉数评点,但仅从《非传统营销》一书的书名定位区隔、轮廓和随手拈来的几个花絮,就不难掂出该书的份量.

       问题始于困惑。本人在消费上自以为十分理性,而一盘点家中的电器,绝大部分是海尔的产品,在购买决定上肯定是有某种驱动力的,细想起来就是听说海尔的服务好,而购买之前并没享受过其服务。恶心于脑白金的送礼广告但不得不佩服其销售业绩。诸如此类,非一时考量能自明的。国内内营销界的流派众多,声音众多,能否释疑,能否成效,当成为高下之别的标准.

      通过该书,你会发现张勇是一位深具洞察力的人。对营销环境的洞察,透过营销现象知本质,认知就是事实,不同胜过更好,广告是交保险费,定位就是区隔……鲜明生动的观点,对我们传统的营销思维具有极大的冲击力。张勇也勇于质疑权威,对科龙整合传播的分析,对王志纲成都“西部之心”的定位反思,均是极好的明证。

     你会发现张勇是一位善于“聚焦”的人。作为在业内打拼了10多年的本土营销咨询专家,张勇无论是担纲海尔大区经理、东野国际行销有限公司、南菱汽车集团等著名企业的高职,还是作为一名营销顾问为众多企业提供外脑服务,他都把企业的营销集中在了一个目之可及、手之可触的可梳理的范围内,而竭力排斥那些教条的传统模式、虚空的理念以及大而无当的行为。把一个常规的策划流程反向操作,聚焦于“由外而内”;将信息收集 “聚焦”于消息者的认知;把品牌推广“聚焦”于短时间的事件营销;把创意“聚焦”于直接沟通;可以把繁杂无序的问题集中在几个重点层面彻底解决……总之,避虚就实,去芜取精,拂开泡沫,透过雾霭,把看似无边无际的市场变成一个可俯察、可考量、可搬动的沙盘,通过这样的压缩、提炼、重构、整合,作者非常深刻地指明了非传统营销的的发展方向,建立 从观念到方法的非传统营销理论体系。作者将自己定位立足于非传统领域的非传统营销,立一家之言,开创不同,《非传统营销》一书的出版就是一个“非传统营销”的极佳案例。

     《非传统营销》之道,是从Know What到Know How的解决之道。本书通过生动鲜活的个案剖析及有血有肉的细节展示,从不同角度、不同层面给出了非常务实的答案。在这些答案的求证过程中,张勇将自己在国内名企任职的一线情报和档案摆上了台面,同时结合他为企业提供营销咨询服务的经验和感受,形成了一个点线面兼具、透明度极高的立体参照系,使得“非传统营销”的务实之道和特独魅力一览无余。  
 
      无疑,作者传承了“定位”理论并超越了它,在此基础上形成自己的营销理论体系。但本书决非宽泛地面对所有问题,例如关于战略与战术的决定关系上,到底是战略决定战术还是战术决定战略,本人觉得如能与企业生命周期结合,就更能显示其完整性。在国内这样一个发展极快的商业环境中,作者在职业打拼之余努力探求事物背后的规律,敬佩张勇这种“理性的精神”的同时,期待张勇先生更多体系的营销作品面世。




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