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中小企业常常面临着这样的悖论

      目前中国登记注册的中小企业有1000万家,占有全国企业总数的99%,整个产值的60%,销售额的53%,利税的40%,出口创汇的60%。而城镇新增就业岗位的75%,是由中小企业提供的。中小企业的产品,从皮鞋、箱包、袜子到打火机等小商品,林林总总,价格不高。但如果让人们具体说说哪些中小企业生产了哪个品牌的皮鞋、服装或哪个牌子的玩具或打火机时,大概就很少有人能够说得出了。这说明中国中小企业的核心竞争力,主要靠的是成本、分工、数量和规模,形成的是低成本的竞争优势。例如,义乌的工艺饰品、玩具、衬衫、眼镜、拉链占全国市场30%—50%的份额,但企业并没有因此有良好的感觉:在义乌,一件衬衣的平均利润是2毛钱,一双袜子的平均利润是5分钱,一条拉链的平均利润还不到1分钱。当市场环境发生变化时,这些中小型企业的竞争力以致生存受到严重挑战,其中的一个重要的方面就是没有能够得到公众认可的品牌,无法形成较忠诚的消费者群体。

      品牌是什么?在人们看来,品牌就是一个名称、符号,一种设计和识别。事实上,它能将特定产品与一些实在的、独特的价值和文化内涵联系起来,成为企业差异价值获取的源泉。在谈品牌时,笔者的想法是,获得市场的认可才是检验品牌战略运用是否恰当的根本标准,要知道品牌是手段,而企业的目的是赚钱。

      中小企业常常面临着这样的悖论:企业的发展需要品牌,但品牌的塑造往往又需要大量的资金和企业规模,如果超越自身发展阶段、忽视自身产品的特点,一味追求所谓品牌战略,结果弄不好还可能为品牌拖累。因此,不少中小企业在运行中实行的是非品牌策略,即企业在经营中不刻意为自己的产品塑造品牌,而是:一、承接外包活,利用成本低的优势,按照订单的要求为其他企业生产;二、采用零售商的品牌,或为零售商进行贴牌生产,或利用零售商的品牌把产品推向市场;三、采取无商标的做法,有些商品不需要商标,如消费者对质量要求不高,不需要进行特别辩认;四、为大企业做配套,只是为别人的最终产品制作某些零部件;五、采用特许经营的方式,付费使用别人拥有的商标、商号名称、经营模式等。这样的策略也确实使中小企业得到了相应的发展。在国外,非品牌策略也是中小企业的一种生存之道,最著名的就是美国的大零售商沃尔玛,也会看到无数的“无品牌”挂沃尔玛招牌的商品,它们的特点是价格低廉,质量有保障,受到消费者的喜好。

  事实上,中小企业也可以给中小商品戴上大小相配的品牌帽子,即中小企业,中小商品、中小品牌。企业资源能够适应品牌,品牌也能适应企业资源约束。另外,采用品牌共享战略也是实际的,即若干家相关产品企业共同使用同一品牌,组成品牌联合体,如以婴儿系列产品为中心,生产婴儿服饰、婴儿护理品、婴儿玩具等产品的企业形成品牌联合体,共用一个品牌。对于没有品牌的企业来说,也可以用租借他人的品牌,或购买市场的二线品牌进行销售,利用自己拥有的某些优势(如低廉的劳动力成本、通畅的经销渠道、丰富的客户资源等),借用他人品牌的影响力迅速拓展销售市场。

  对于已经有自主品牌的中小企业来讲,品牌不仅靠知名度,更是靠美誉度。品牌创建不易,维护更需要诚信当先,小心翼翼。在义乌的1000多家袜厂中,浪莎是最先走上品牌之路的企业,短短的几年之后,浪莎不仅在义乌,更在全国同行中脱颖而出,2002年它获得了全国袜业惟一的中国驰名商标,2004年又获得全国袜业惟一的中国名牌称号,其每一名浪莎的员工都要做维护品牌的宣誓。对于中小企业的品牌,不仅企业要维护,主管部门也要维护,以中小企业具有活力著称的浙江,现在有45个全国驰名商标,数量位居全国第一。2004年浙江拥有的中国名牌产品增加到83个,在全国名列第二,这与浙江省的重视与扶植,精心呵护是分不开的。

(《经济日报》) 

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