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广告创意 中国广告抄袭之风泛滥

    "中国广告抄袭之风泛滥

    对中国广告留心过的人应该还记得,联合利华中国分公司为其公司的多芬沐浴露推出的这样一则广告:在柔和的灯光下,一个消费者讲述着使用沐浴露后的效果,她的肌肤因此变得更为光滑。三个月后,联合利华的竞争者,中国内地企业九鑫集团也为其下属品牌满婷香皂发起了广告宣传的攻势,广告片的内容非常相似,同样是柔和的灯光,同样是消费者讲述着香皂使皮肤变得光滑的功效。

    联合利华中国上海地区的市场总监韦恩·黄(WayneHuang)称,即使一些联合利华的员工也不能区分这两则广告。他们对这两则广告的相似程度极为吃惊。由于多芬品牌满婷产品的潜在客户群体都是城市消费者,这种情况的出现迫使联合利华加大对多芬品牌广告宣传的投入,以便与满婷产品竞争。韦恩﹒黄进一步补充说,“假如九鑫集团继续保持对满婷的宣传力度,继续大笔的广告投入,而我们则按兵不动,那么他们最终将成为这种广告创意模式的最大受益者。这对我们将是非常危险不利的。”但是,九鑫集团否认模仿了多芬的广告创意。该集团一位不愿透露姓名的广告部门负责人表示,他们是根据市场需求而自主制作了他们自己的广告。

    近年来,中国广告业以每年30%的速度快速增长着。随着广告行业竞争的加剧,广告和电视节目中的创意和形象成为了易于受到侵害的目标。跨国企业和中国当地的企业竞相加入到这股抄袭摹仿之风中,被模仿的对象大到豪华汽车的宣传语,小到饮料瓶的外形设计。

    宝洁公司去年在中国市场耗资3亿美元来宣传其下属品牌玉兰油的护肤系列产品。对这一类耗费巨资提升品牌知名度的企业来说,从深层次来看,仿造他们的广告比仿造他们的产品,更让这些企业头疼,对他们的危害也更大。一般的消费者知道他们自己在街头购买的是盗版光盘和仿制的冒牌手袋。但是,雷同的广告却会极大地损害一个品牌的声誉,迷惑那些不善于区分商场里不同品牌商品的消费者。全球广告巨头、世界500强WPP集团旗下的电通扬雅广告公司(Dentsu,Young&Rubicam)亚太地区主管克里斯·雅克(ChrisJacques)无奈的说,“中国市场上的很多品牌在广告宣传方面抄袭模仿别人。”

    抄袭已经不仅仅是创意能力问题

    世界上所有的广告公司都在借鉴别人的想法构思来丰富完善自己的广告创意,但在中国这种实践被提升到了另外一个高度。人们在模仿其他广告时,对被模仿的对象很少甚至不做任何的修改。这使得模仿者的作品与原创作品看上去没有明显的差别。而且因为著作权法仅保护名称、标识、音乐以及其他可以以文字形式记载的创作成果,所以被模仿的受害者没有行之有效的法律手段来保护自己的创意构思不被侵犯。目前,对这种抄袭行为的主要遏制力量来自于广告业内部同行间遵守职业道德规范的压力。但是这种压力没有任何强制力,在中国甚至在很多广告业发展十分成熟的国家,它所能发挥的作用都是十分有限的。

    这种现象的出现迫使一些广告公司改变了他们在中国的运营方式。以前为了招揽客户,很多广告公司都将他们最好的创意提供给客户,现在他们抛弃了这种方式。奥姆尼康集团(Omni-comGroup)下属的DDB广告公司的亚洲区董事会主席阿伦·劳(AaronLau)回忆起他们的设计被盗用的一次经历。一个客户曾要求他们为其在香港和中国大陆市场上的产品设计包装,由于种种原因,双方未能达成协定,他们失去了这个客户,但是七个月后他们却在商店的货架上看到了自己的设计。

    为了防止客户窃取自己的创意,并把它授权给收费较低的广告公司,一些广告公司表示,现在他们在与客户分享它们的创意构思之前,会调查这些潜在客户是否曾有过侵犯知识产权的历史,并且要求客户签订有法律效力的协定规范其行为。曾经有一次在将他们的最初设计展示给客户之前,阿伦·劳甚至以DDB的名义注册了那个商标设计,为的是拥有这个商标受法律保护的所有权。阿伦·劳认为,中国社会对知识产权的认识还比较模糊。他说,“因为你的想法很快就会被别人抄袭,因此获得市场竞争优势的唯一办法就是尽快将你的构思付诸实施。”

    广告公司还注意到,中国的客户并不认为模仿是一种剽窃的行为。中国的公司企业为了增加销售额更看重速度而不是创造性。世界第四大广告集团PublicisGroup旗下的李奥贝纳广告公司(PublicisGroup sLeoBurnett)的前创意总监关欣(GuanHin)说:“一些中国的企业认为他们自己的聪明之处在于,他们比别人更早模仿了好的营销宣传的模式并将之付诸实施。”

    抄袭抑或借鉴果真无法辩认?

    在这种缺乏约束机制的环境中,甚至是一些国际品牌也开始几乎照搬其他产品营销的创意和形象的设计,这在其他地区的市场中是不曾有过的。比如,据代理意大利菲亚特(Fiat)公司广告的李奥贝纳广告公司上海区的业务主管唐纳德·陈(DonaldChan)透露,2002年,菲亚特公司的西耶那(Siena)轿车的市场目标客户群体定位于商业成功人士和希望享受激情生活乐趣的人们。李奥贝纳广告公司制作了一幅平面宣传广告,画面的上半部是一辆菲亚特公司的西耶那轿车停在都市商务办公楼前,下半部是物体倒映在水中所呈现的影像,影像中的汽车则停靠在宁静的山间。

    同一年,日本汽车制造商尼桑公司推出了其运动型多功能车帕拉丁(Paladin)汽车。在上海东派广告公司为这个型号的汽车制作的广告片中,同样的一幕出现了:帕拉丁停靠在城市中,在下方的倒影中,汽车停放的背景换成了山野。东派广告公司的创意总监于志平(YuZhiping)在被要求评论这两则相似广告时表示,这个创意是由他的公司首先提出的。

    2003年,同样的主题,同样的镜像又一次出现在了美国精信广告公司(GreyGlobeGroup)北京分部为大众公司的Sharan型汽车制作的广告片中。德国的大众汽车公司拒绝对此做出评论,但精信广告公司的一位发言人表示这则广告是他们原创的。

    到2003年,在精信广告公司推出其为大众公司的Sharan型汽车制作的那则具有争议性的广告后,李奥贝纳公司考虑到太多其它品牌的广告与其制作的西耶那广告雷同,已经停止使用他们为菲亚特构思的镜像创意的广告。李奥贝纳公司的业务主管唐纳德·陈和其他一些广告从业者都抱怨说,广告界存在的这种模仿行为缩短了一则广告的商业寿命。根据DDB的阿伦·劳的估计,在中国,现在一则电视广告的平均商业寿命是六个月,这大大少于20世纪90年代后期1至2年的周期。

    广告商们承认广告构思创意太笼统含糊,因为没有实际的形态而不能够通过注册来保护它的合法所有权。因此,目前看来,广告商们只能依靠业内同行间的压力来制约这种模仿行为。但在中国,这种来自于行业内部的压力还不够大,发挥的作用也不明显,这种作用机制还有待进一步完善。联合利华的广告部门以及WPP集团旗下的奥美广告公司在发现多芬与满婷广告的相似之处后,便要求中国广告协会采取措施迫使九鑫集团改变其广告。但联合利华上海地区市场总监韦恩·黄表示:“由于种种原因我们没有办法阻止他们广告的播出。”

    同时,也有一些广告商认为西方公司故意诬蔑中国国内那些积极进取,善于接受并运用新思维、新概念,对西方公司构成威胁的竞争对手为抄袭者。精信广告公司中国分部的首席执行官薇文卡·陈(VivecaChan)提出:“很多中国国内的广告公司都采用了水中成像的广告创意,但我们能因此就认定那为抄袭行为吗,又或者这正说明了国内的企业善于学习接受新鲜事物,对外界事务的变化敏感并善于从中获取有用信息。”

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