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化妆品广告管理亟待加强

      接受采访的14位女性消费者表示,她们都有过受到化妆品广告的吸引而买了某种产品的经历。针对“一旦对化妆品效果不满意,你首先怀疑的是产品质量还是广告不实?”的问题,有2位消费者表示会考虑产品是否不适合自己的皮肤,有7位消费者认为产品质量和广告不实就是一回事,行色匆匆的刘女士快人快语“就是说得天花乱坠呗,谁知道瓶里装的啥,成心的。”有5位消费者认为化妆品广告有夸大成分,“有三分说五分”。
 
    面对同样的问题,企业咨询机构“概念工厂”首席顾问张小方女士认为,目前国内广告监管部门对国内、外品牌监管尺度不一,对大、小品牌监管的尺度也不一样,还有各个地方监管的力度不一,从而造成全国性媒体发布的化妆品广告比较规范,而在地方性媒体发布的化妆品广告问题较多的现象;普通化妆品广告问题相对少,特殊用途的化妆品广告的问题相对较多。 

    她举例说,目前推迟审理的SK-II案,其广告有夸大表现。她说,宝洁发言人裴逸群透露了“使用4周后,肌肤年轻12年,细纹减少47%”的实验秘密:宝洁所用实验仪器为日本研制的BIS肌肤测龄仪。SK-II紧肤抗皱精华乳在日本经消费者使用,后经仪器收集和计算,发现参与测试的消费者的平均肌肤年龄减少2.99岁,最好效果的使用者年龄减小12.06岁。减少细纹47%也是同理测出。裴逸群称:“消费者可以不相信仪器,但绝对不能说我们是虚假宣传,国家法律并没有规定不能用仪器来测试年龄,也没有规定用什么仪器来测试年龄。总之我们有数据说话,就不能说我们是虚假宣传。”
    张小方分析,SK-II总共就12个消费者接受测试,最好效果是减小12.06年,稍懂概率的人也知道,这样小范围的试验不能推演到对几千万的女性的效果例证,怎么能宣称所有消费者皆可恢复12年的青春?
    记者试图联系宝洁北京公司,了解SK-II的情况。记者多次拨打从114查号系统得到的电话,但都没有拨通,只能听到电信服务平静的声音“对不起,您拨的电话没有应答”。

     化妆品广告管理亟待加强 

    从事广告创意和研究近十年的中国传媒大学广告学院副教授何辉认为,无论如何,作为产品生产者都必须本着对消费者负责的原则,尽一切可能确保产品广告的真实性。当然,化妆品作为一种社会化大生产的产品,其安全标准只是一般标准,而成千上万的消费者作为个体,在使用产品中难免出现个别问题。关键是要区分问题是不是具有普遍性。不能对广告的真实性和产品的真实性匆忙下结论。
 
    他说,广告公司作为信息传播者和广告策划机构,在接受广告业务时,首先要确认产品的真实性问题;接下来是广告主和广告公司通过沟通寻找产品的“诉求点”。 

    “广告不是一般的信息发布。有位著名的广告人曾说,广告就是把消费者的梦想打个包重新再卖给消费者,这是一个比喻。广告的创意就是找到产品和消费者之间奇特的相关性和确定性,广告就是要把这种相关性和确定性表达出来。在做产品广告的时候,要解决说什么和如何说的问题。说什么这个问题比较简单,而广告的问题最有可能出现在‘如何说’这个环节。在这个环节上,有些广告实际上使消费者感到‘夸大其辞’。广告的尺度,就是要‘避免对理性消费者产生误导’。” 

    记者在何辉的桌子上看到一本印刷精美的时尚类杂志,杂志上刊有很多产品广告,还有类似“美白产品大集合”的专题,专门介绍品牌化妆品及使用效果等。 

    记者说:“杂志上几乎都是广告。”何辉马上纠正说,真正的商品广告必须有明确的广告主,其他的只能算是产品“资讯”。“目前关于化妆品的资讯是非常丰富的,至于这些资讯是否都经过广告主确认,广告主是否为刊登这些资讯付了钱,就很难确定了。而一般消费者可能把这些资讯都看成是广告,从而很容易被影响。因此,消费者在接触各种资讯的时候一定要小心判断,因为它们可能并不代表广告主的意见”。而根据《广告法》第二条规定,“广告是指商品经营者或者服务提供者承担费用,通过一定媒介和形式直接或者间接地介绍自己所推销的商品或者所提供的服务的商业广告”。
 
    目前我国对化妆品广告的行业管理法规主要是依据《广告法》、1993年国家工商行政管理局颁布的《化妆品广告管理办法》。 

    北京市赛思博律师事务所的薛慧律师认为,《广告法》是1994年颁布的,十年来中国广告行业发展迅速,出现很多新的广告形式,但是《广告法》中有关虚假广告的认定标准并不明确,对欺诈广告仅作原则性规定,不利于《广告法》的贯彻执行,急需采取措施,填补上述法律空白。 

    中国广告协会学术委员会委员杨同庆曾撰文呼吁加强广告的监督管理。他认为“广告监管法规不健全,对新的广告形式(如网络广告)缺乏规范,出现了无法可依的情况”。他还认为,“目前广告监管机关与队伍不健全,人员、设备、资金缺乏”;还有就是”广告市场活动主体对广告法规了解不多,法律意识淡薄”。他建议广告监管机关认真加强对广告审查员的监督与管理,组织对有关的广告主、广告经营者、广告发布者进行广告法规培训。明确责任,真正发挥各单位广告审查员的作用,从广告创作、发布的源头,防患于未然。 

    据何辉介绍,广告管理还有一个行业自律机构——中国广告协会(中广协);企业在产品广告刊发之前,可以自愿到中广协信息咨询中心进行咨询,这种咨询是收费的;通过咨询认可的广告,可以得到中广协出具的“咨询认证书”,如果经认证的产品广告出现问题,中广协对咨询结果将承担相应的法律连带责任。 

    何辉说,广告公司作为信息传播者,并不是产品质量检测的专家,对产品真实性的确认是通过广告主提供的各种产品质量认定证书以及相关证明资料实现的,这些相关的产品质量认定证书的可靠性,往往是保证产品广告真实性的关键。因此,广告主对消费者的责任感和对广告信息的自律是保证广告真实性的最根本的基础。 

    张小方认为,目前在大媒体化妆品产品广告中,经常使用数据、实验结果方式的是一些国际品牌。他们往往会提供一大堆相关实验数据证明效果,以通过权威部门的认证,并将其用于广告中。中国目前并没有对相关化妆品效果实验数据如何应用的规范条文或界定,也没有一家能够对产品所宣称的功效提供完全权威报告的机构,这方面有待完善。她认为目前化妆品市场管理逐渐趋严,数字、实验结果等这些硬指标在广告中运用一定会受到限制,化妆品产品广告必须挖掘更丰富的软性表现方式来俘获消费者的心。

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