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于晓声“削藩”奥奇丽南北分治

    东北商人于晓声开办的晓声广告公司是一家媒介代理公司,在全国各地电视台拥有大量广告时段,他急于将这些广告时段销售出去。广西梧州生产田七牙膏的国有企业奥奇丽集团(以下简称奥奇丽)急于企业改制,摆脱落后的企业运营机制。两者一拍即合,商定由晓声广告公司收购奥奇丽,帮助奥奇丽获得更大的发展。
 
    双方合作的早期,无疑是成功的,奥奇丽取得的市场业绩堪称辉煌。在日化行业,曾发生过两次市场奇迹,一次是1999年至2000年时的雕牌奇迹,另一个就是2003年的田七旋风。但是田七旋风刮得快,消失得也快,经历了一年半大跃进式的增长之后,从2004年下半年开始,奥奇丽几乎所有的产品都呈现出增长乏力的迹象,销售大幅下滑。
 
    于晓声收购奥奇丽,一桩非常合算的买卖 

    许多人认为,于晓声收购奥奇丽是做了一桩非常合算的买卖。 

    2002年的奥奇丽是一个非常老套的国有企业,没有建立现代企业制度,甚至没有市场部,没有多少宣传,其销售基本靠原有的口碑。田七牙膏基本上是一个区域性品牌,市场主要集中于两广。即便如此,田七牙膏的销售还是相当不错,2002年,奥奇丽的销售额为6800万元。由此可见,田七的品牌声誉、品牌基础还是非常不错的。与其他被卖掉的国有企业不同,奥奇丽并没有亏损,它一直都在盈利,虽说盈利的幅度并不大。据说直到被收购之前,奥奇丽账上还有上千万元现金,没有任何负债。 

    尽管基础不错,但奥奇丽的管理模式无论如何也无法适应现代企业的竞争。更何况,于晓声还有更大的野心:借助奥奇丽进军实业,在全国范围内施展拳脚。 

    于晓声自己并不懂得如何运作日化企业,于是他找来了几位资深职业经理人来帮助他打理生意,具体负责市场运作,这其中就包括原立白集团总裁营销助理、市场总监刘德春。刘德春出任奥奇丽营销总监,掌控奥奇丽的营销大权。此外还有来自索芙特的一名大区经理陈凯,他出任至关重要的销售经理一职。
 
    以刘德春为首的营销团队果然出手不凡 

    以刘德春为首的营销团队,做了许多日后看来是非常正确的事。 

    以往田七牙膏的品牌诉求并不清晰,只是笼统地称为药物牙膏。而新的营销团队对田七的品牌方向重新规划,围绕着田七做文章,突出田七的草本、中药特性为诉求主方向,并暗示其具有消炎、除菌功效。这无疑更符合中国人对中医中药的看法。 

    在外包装上,新的营销团队将原有的土气含糊的外包装完全改变。新包装的主色调与田七品牌所强调的草本协调一致,用一种更为醒目的绿色做主色调。同时将田七品牌的Logo标准化、规范化,将以往白色的品牌色更改为更加醒目的鲜红色。红色绿色的搭配一向为人所忌讳,但用在田七身上却非常合适,产生了一种奇妙的效果,放在终端货架上产生了极强的视觉冲击力,让人忍不住想拿起来看一看。 

    为了提高销售团队和经销商的积极性,在当时大日化产品提成费普遍较低的背景下,奥奇丽提供了相对较高的提成费率。在这些措施的刺激下,奥奇丽周围迅速聚集了一批斗志旺盛的销售狂人,建立了一支布局全国的销售团队,准备进入全新的市场,一施拳脚。 

    与此同时,奥奇丽在全国范围内掀起了密集的广告攻势。于晓声将自己拥有的2亿元广告时段给了奥奇丽,很快,田七的广告在全国各地电视台迅速蔓延开来。 

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