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透析“花王”的创新传奇(1)

         从“花王石碱”到“乐而雅”

  花王的前身是1887年创业的长濑商店,经营一些进口的妇女日用品。3年后,更名为“花王石碱”,开始转向制造业。之后作为生产洗发香波、洗涤用品等的厂商,一直维持着一定的市场和地位。
  第二次世界大战后,花王生产的“花王飞逸香波”、洗衣粉、沐浴皂、漂白剂、牙膏等纷纷投入市场,占据了一定的市场份额。但是当时花王给人的印象还并不是一家善于革新的企业,在市场上的地位也排在狮王之后,而且相差甚远。

  花王进行大规模的变革是从20世纪70年代后半开始的。

  1971年,丸田芳郎走马上任,在他超强的领导能力之下,花王公司开始腾飞,成为在日本屈指可数的研究开发型企业。丸田梦想把花王建设成为世界一流的家庭用品制造商。他将当时世界级的两大家庭日用品的巨头——宝洁和联合利华当成自己的目标。

  花王最初推出的是女性卫生用品“乐而雅”卫生巾,那是1979年的事情了。
  卫生巾最早出现在第一次世界大战后的欧洲,在日本真正开始普及是在1961年“安妮”上市销售。最多时有60家厂商争夺这个市场,卷进超市的大声叫卖比拼之中。当很多厂商沉不住气,开始从这个市场撤退的时候,花王加入了生产卫生巾的竞争之中。当时也是在世界上第一次采用了吸水性高分子材料这一精尖技术。我们从当时的花王身上可以看得到现在的花王的影子。

  那之后,因为宝洁开发了干爽网面的卫生巾“护舒宝”,夺去了“乐而雅”的市场第一的位置。那时开发出的高吸水性高分子的材料后来被用在了纸尿裤上。也就是说,这是一次采用了划时代的新技术,一举改变了市场潮流的新型产品的上市。

  20世纪80年代,在丸田芳郎的领导下,花王推出一项又一项的新产品。在这强劲的新品浪潮的推动下,花王的市场营销战略也在逐步成型。在战略中,新产品必然包含划时代的新技术,以新技术为基础,开发出崭新的使用方法或者使用途径。

  花王的一个基本原则就是,决不模仿其他公司开发的产品,只有手中已经握有其他公司无法效仿的新技术才会投产,支持花王进入业已存在的市场。

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