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从模式谈品牌企业之未来(4)

       欧中美妆:您能给出建议,如何以较低成本进行推广以建立品牌的形象?

  艾育荣:首先我要说明一下,优质的品牌建设必定是以高成本为前提的。这成本包括智力的和财力,你所指的应该是指财力的,要想降低财力成本就必须提高智力的成本,要有大策划,大策划不等于就是要大投入。我所说的大,是指心胸要大。不要因为是小企业就凡事缩手缩脚,不敢由大处着眼,不敢往远处想。眼界应该放宽一点,思路要多一些,不能因为一心省钱节约成本就不敢进行一些大动作。当然作为小企业实力有限,策划公司进行策划时要充分考虑到这点。如果做出一个要耗资百万的计划来,那就是纸上谈兵了。其实只要抓住了要点所在,策划一个小投入大效果的项目也并非很难。我们曾经在为一家化妆品公司策划服务时,针对他们产品到达美容院后销售不畅的情况,做了一场以“让你的美容师成为专家”为主题的大型美容院促销活动,取得了很好的返单成绩。听起来好象需要很大的投入,但说起来你可能都不信,只花了不到3千元成本。怎么做呢?如果真的是派讲师去一家一家的美容院进行培训,那成本30万都不止。我们抓住了该化妆品公司的概念特点——处方美容,特别设计了“美丽处方笺”,并制定了详细的填写规范及示例,让美容院的美容师很轻易地就能为顾客填写完整的有针对性的美容诊断,专业性一下子就表现出来了,美容师在顾客面前也自然就成为了专家。这一张简单有效的“美丽处方笺”为美容院轻松赢得了顾客,自然返单率就高升了。而“美丽处方笺”的发放还是由各地的代理商转交的,这样运输费用就很易控制,所以加上印刷费还不到3千元。

  欧中美妆:精销赢是如何着手对中小企业更有效地进行策划呢?

  艾育荣:精销赢觉得首先要以企业的利益为核心目标,从“企业文化、品牌传播、市场建设、行销能力、团队愿景”等各方面分别进行诊断,分析如何解决困扰企业与员工良久而迫切需要解决的问题,提高市场开拓能力,增强员工信心、加强团队凝聚力,提升企业竞争力。这样才能作出有效的策划方案。化妆品企业最怕那种不切合实际的策划,无论在金钱还是时间上都耗不起。

  如何在内地成功管理好品牌

  欧中美妆:何谓品牌管理?

  艾育荣:品牌管理就是全方位多角度对品牌的树立和传播进行管理控制,并长时期地维护,以使其持久地深入人心。这个概念的提出显然比早期的品牌建设更进一步,它超越了单纯的步骤而上升为整个过程。注意,这是一个很关键的概念转换,使人们更加意识到品牌不是一个短期行为,而是一个长期的,甚至永久的。并且做品牌不再是个单纯的靠拍脑袋想几个点子就成的,而是要付出很多精力和心血,是一个系统工程。这里我借用质量管理中的一个概念来说明品牌管理的系统过程,那就是PDCA,即计划到执行再进行检验然后反馈改进,是一种螺旋式的上升。在这个过程中,管理的概念要渗透到每个环节之中。

  欧中美妆:如何在内地实行有效的品牌管理?关键是什么?

  艾育荣:我提出一个口号是‘战略国际化,战术本土化’。其实当一个品牌进入任何一个地区市场时,本土化都是相当重要的。而在中国内地,这点犹为重要。内地市场经济发展不到二十年,很多领域仍处于起步阶段,就算是一些较为成熟的行业如家电、通讯、食品等,也都带有很强烈的中国特色,所以在内地实行品牌管理必须更要注重本土化。为了避免水土不服的现象发生,我们必须把握几个关键的因素。首先是政治和法规,在内地,政治是一个非常敏感的问题,不要轻易去触动;法律相对不完善,管制比较死板,要分析清楚不要碰到雷区。其次是社会文化,包含了几千年的封建文化、半殖民地时期的近代文化、五六十年代的特殊文化与五彩缤纷的当代文化,它们互不相容又同存共处,非常复杂,要在其中找到与自己品牌文化相适应的线索不是易事。然后是经济人口,内地人口众多,素质参差不齐,并且两极分化现象日趋严重,如何找对目标消费群,如何准确定位,是很重要的。另外内地幅员辽阔,各个地域的情况都不尽相同,在做品牌管理时要充分考虑当地的实际情况,作出相应的对策。由于大多数公司对内地市场并不了解,所以最好找专业的本土营销策划公司来辅助企业做品牌管理的咨询工作。

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