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中国美容业需要重新整合(2)

    第二,概念狂炒滥炒,高新科技不“高深”。什么生物导弹,基因美白,纳米技术早已过时,也不再吸引消费者的眼球。美容业已过早地透支了先进科技的技术资源,大量科技名词的泛滥,致使真正的技术研发苍白无力。消费者可能会说:什么生物科技呀,别老土了!面对这样的状况,以至于专业策划人士感叹道:所有的概念都炒完了,下一步该炒什么呀?!到太平洋捞海藻,到死海挖泥巴,到火山口去考古火山灰,可上九天揽月,可下四海捉鳖。美容业,应该把概念炒到哪里去?农夫山泉的老板说,企业不炒作,等于木乃伊。面对美容业概念狂炒滥炒的现象,炒过了头,反而一个个变成了消费者眼中真正的木乃伊了。

    第三,人才资源的断裂层正在扩大。优秀的人才队伍正在减少。这部分人才一是厌倦了行业的浮躁终于远离而去,一是自己投资创业做起了生产商或代理商,而另一部分则在在行业内仍在苦苦思索对策,与市场、与老板三者之间进行周旋。在优秀人才断裂的下面,行业内一大批中层管理人员,则是朝三暮四,每隔几个月换一个企业,走马灯似的。而在基层人才方面,以美容院为例,美容师的频繁跳槽现象已令经营者头疼不已。人才资源的断裂与频繁流动,导致行业内具备综合实力的品牌企业少之又少。大部分品牌无不是各领风骚两三年,然而,人才资源的大量流失则是导致企业从成长走向衰弱的最主要因素。在这些因素的背后,反映的又是企业经营者的短视行为与小农经济思想。

    国际知名品牌雅诗兰黛的亚太区总裁说,中国的美容化妆品业没有一个值得收购的品牌!这句话虽然有点言过其实,但仔细观察,也确实不无道理。

    整合营销

    面对庞大的行业资源,美容业已经到了需要重新整合的时候了。当相当一部分投资者还做着炒作概念的美梦的时候,整合之剑已经高悬在他们的头顶。整合,将带来行业创新的变革,亦带来巨大的新商机。
    整合营销,将主要从以下三个方面来进行。

    第一,品牌资源的有机整合。
    产品同质化,技术雷同,概念缺乏新意,这样的现象反映的就是品牌资源的重复建设。在上游的源头进行品牌资源的整合,有利于优化品牌结构,对提升品牌形象树立品牌知名度起到巨大的推动作用。品牌资源的整合可以依据政府、行业和企业三方来推动,整合的思路具体如:在产品结构方面进行整合,在技术创新方面进行整合,在生产资料方面进行整合等,在政策上给予倾斜,在经营机制上给予转变,实行品牌与技术的重点扶持与锻造,通过这些,来提升品牌综合素质与综合实力。
    以产品功能与结构为例:
    A、专业美白类的产品谁的功效最优?可以从全国专业美白品牌中挑选出品质最优秀的美白品牌加以推广与标榜;
    B、专业袪斑除皱类的产品谁的功效最优?亦可以从全国专业袪斑除皱品牌中挑选出品质最优秀的袪斑除皱的品牌加以推广与标榜;
    C、专业护肤类的产品谁的功效最优?
    D、专业丰胸减肥类的产品谁的功效最优?
    E、专业防晒保湿类的产品谁的功效最优?
    F、专业香薰类的产品谁的功效最优?
    ……
    上述产品均可以从全国专业同类品牌中挑选出品质最优秀的品牌加以推广与标榜,从而达到整合的目的。

    第二,渠道资源的有机整合。
    美容业的渠道命脉在终端美容院。然而,截止目前为至,大部分美容化妆品企业仍然停留在对中间代理商、经销商的营销层面上,针对美容院,上游企业似乎拿不出一个像样的营销方案和终端政策。在以“终端为王”的年代,对终端渠道的整合是上游企业的重中之重。
    渠道资源的整合在于是否能够提高渠道的忠诚度。譬如美容院不再频繁地重复更换产品,渠道中间商也不再朝三暮四、朝秦暮楚。在渠道资源整合的时期,上游企业最主要要通过对中间商的利益整合,将中间商与上游企业的利益进行捆绑,使中间商不再通过高额折扣向终端供货来获取利润,而成为上游企业对终端美容院的服务商,有效降低终端美容院的进货成本,从而促使美容院有效而紧密地团结在上游企业品牌的周围。

    渠道资源整合的要点:
    一、上游企业给予中间代理商、经销商的利益比率有多大?能否让这一部分合作伙伴获得正常的经营收益?
    二、中间商通过参与上游企业所设计的服务模式向下游提供各种服务,将自己转化为上游企业对终端的服务商。中间商在与上游企业合力打造市场维护市场的过程中,通过共同对市场的经营来获取利润;
    三、上游企业给予终端美容院什么样的供货折扣?采取什么样的供货方式?
    四、上游企业除给予终端美容院优惠的供货折扣之外,还提供什么样的服务?譬如经营技能、管理技能、服务技能等方面的培训等,在这一方面,如何由中间商来协助完成?;
    五、上游企业与中间商与下游终端美容院是什么样的一种关系?是以供货为主的销售与被销售关系,还是以合作为主的伙伴型关系?

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