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探索索芙特的成功之路(4)

    3.公司SWOT分析

    3.1.优势

    3.1.1.差异化经营,善于捕捉市场空白和热点

    公司创始人梁国坚发明“海藻减肥香皂”而一炮走红,掘得第一桶金的故事,大家已经耳熟能详。从公司的发展历程来看,凭借高度差异化的市场定位,索芙特从减肥香皂延伸至木瓜白肤系列,再到负离子和防脱系列洗发水等护发用品的成功,我们不得不佩服地认为,公司总是在一定阶段能够把握市场心理,吸引消费者的眼球,引领了国内市场上功能性化妆品潮流,满足了人们特别是爱美女士的多样化需求,这也是公司得以生存和发展的基础。
    1993年,索芙特敏锐的抓住当时的减肥市场需求,从1700多种海藻中挑选出最具减肥功效一种,开发出市场上前所未有的“索芙特海藻减肥香皂”,满足了消费者安全、方便的消费心理,从而从众多减肥产品中脱颖而出。凭借出色的项目运作能力,海藻减肥皂在国内市场和海外市场都取得了上佳的销售成绩,曾名列1995年日本日用消费品第22名、日用化妆品第2名。

    海藻减肥皂的成功让索芙特初步尝到了差异化市场的甜头,公司开始沿着这条道路走下去,继续打出“木瓜白肤”牌。木瓜具有出色的美白功效,美容效果在岭南民间广为流传,但在其他地区还不为人知。索芙特抓住这一市场空白,一方面通过媒体在全国广泛宣传木瓜美白功效,引导消费者取向,培育市场基础;另一方面全面推出了“木瓜白肤香皂”及其后“十大美女”洗面奶系列,包括:白肤、护肤,活肤,收缩毛孔,祛痘,保湿,除皱,瘦脸等十个单品,再次引领了中国市场上的美颜护肤潮流,产品销量再创新高,“索芙特”也成为唯一获得中国驰名商标的洗面奶品牌。

    2000年,当国内美发潮流从层层波浪又回归飘逸直发时,索芙特摒弃传统洗发水概念,首家推出“负离子洗发露”,一下子将市场蛋糕分成“负离子洗发露”和“非负离子洗发露”两部分,并在自己的领域里占据了最大的市场份额。差异化策略使索芙特再一次抓住市场消费热点,开辟出新的利润增长空间。

    2003年开始,公司成功推出“外洗毛发,内洗毛囊”的防脱育发香波,第一个将防脱发治疗与洗发功能合二为一,打破了头发基础护理一统天下的局面,开辟了巨大的头发特殊护理市场。经过两年的市场拓展,索芙特防脱洗发水已经成为中国防脱洗发产品中的第一品牌,市场占有率在65%~70%之间,占绝对领导地位,其丰厚的利润使之成为公司新的“现金牛”。

    公司目前实行的产品战略布局也处处贯彻着差异化,做到以较低利润的放量产品保证市场份额,中等利润的基础产品塑造公司形象,较高利润的功能产品引领市场潮流。索芙特终于以跨越十年的创新,成功的差异化战略赢得了在国内化妆品行业的特殊地位。

    3.1.2.营销网络建设卓有成效并控制有力

    经过多年的发展,公司目前已建立了经销商代理、专卖店特许加盟、直供模式相结合的销售方式,并拓展了OTC(非处方药)销售新渠道,形成了公司遍布全国的多层次营销体系。

    经销商代理目前仍是公司的主要销售模式,公司已经构建起了由总经理-大区经理-经销商)-商务代表-销售主管-促销员组成的完整销售系统,在全国各地拥有1200余家经销商,销售区域覆盖了全国30个省会、地级及主要县级城市,销售终端遍布全国2000多个城市,近9000个商场,拥有促销员2000多人。公司对销售网络控制有力,运行有效,新产品23天即可铺货至全国终端网络,这使公司在推出产品速度、把握市场机会、贴近市场需求方面比竞争对手具有更强的优势。

    针对超市等大型卖场,公司采取直供的销售模式,目前直供渠道的建设已基本完成,公司已与家乐福、屈臣式等大型连锁超市签订了直供协议。直供模式可以大大减少产品的流通环节,一方面有利于公司品牌的管理,另一方面也有利于降低产品的销售成本,并采用“先款后货”的销售方式,降低了销售风险。

    随着国内药妆市场的兴起,公司也开始拓展OTC(非处方药)销售渠道,为功能类产品开辟出第二主战场——药店。目前,公司四大功能产品已打入国内6000多家药店,OTC渠道已成为索芙特功能性产品继商场、超市后的又一个强势终端。

    除以上几种间接销售方式外,公司还通过拥有1000万会员的顾客俱乐部,采用“会议营销”和“点对点”营销杂志等形式开展直销业务。

    公司强大的销售网络不仅给自己带来了营销优势,还引起了希望打入中国市场的海外化妆品企业的关注。近江兄弟株式会社是日本第二大化妆品流通企业,具有近100年历史,曾创建了“曼秀雷敦”(后卖给美国)等著名品牌,但其产品在中国还少有销售。

    为拓展中国市场,近江兄弟与公司进行多次磋商,签署合作协议,约定双方可互借对方销售渠道销售产品,在日本和中国两个市场进行双赢合作。这将加速公司产品在日本市场上的推广和普及,为公司拓展海外市场提供了有利条件。

    3.1.3.营销策划带来良好的品牌知名度

    对于化妆品企业来说,大批量的投入广告来吸引消费者视线、提升品牌知名度是增加产品销量的必要手段。但和实力雄厚的跨国公司相比,国内企业并不坚实的家底决定了它们无法采取宝洁那种“滚动播出”电视广告攻势。如何使有限的广告费用发挥更大的宣传作用,应该说,索芙特的品牌营销策划在这方面运作得相当成功。

    早在1997年,索芙特为推出木瓜美白概念,起用刚刚出道的台湾明星林心如作为形象代言人,配合电视剧《还珠格格》在各地首播时跟片投放,国内顿时刮起一阵“木瓜”旋风。2002年,《桔子红了》的热播使女主角周迅代言的索芙特美白祛斑霜再次火遍全国。公司推出瘦身产品时选择了人气正旺的明星张柏芝,在全国买下80多个频道开展强势推广,取得了较好的广告效果。2003年张柏芝又化身奥黛丽.赫本,宣传索芙特“水白晶”保湿系列产品,一时之间,“水白晶”无人不知、无人不晓。能够选择适当的明星代言人,适当的跟片电视剧,适当的播出时机,索芙特在电视媒体广告的使用上确实起到了“四两拨千金”的效果。

    与其他日化企业相比,平面媒体的运用一直是索芙特广告投放的一大特色。由于电视广告时间短且费用高,所以索芙特在分配媒体职能上主要是利用电视广告突出品牌形象,功能诉求则交给平面媒体来完成,通过一系列介绍性文案,充分向目标消费群阐释产品的独特概念和功能。公司的广告运作方式通常是以平面媒体为先导先预热市场,然后再针对各个地区市场的具体情况,再制定出合适的电视广告投放方案,力求高效、准确。

    目前,公司的广告范围已覆盖到平面、电视、网络等各类媒体,每年的广告费用占收入比重平均为20%左右,比起欧莱雅每年30%的广告投入,公司广告投入虽然较少但效果明显。除广告宣传外,公司产品的差异化特征也强化了品牌知名度,尽管不少人从未使用过公司的产品,“索芙特”品牌却已经做到了家喻户晓。

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