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探索索芙特的成功之路(5)

    3.2.3.偏离主流市场

    差异化经营其实是把双刃剑,公司主打防脱、瘦身、祛斑、丰韵等功能性产品,旗帜鲜明的主动走“小众”市场,虽然跳出了“大众”市场激烈竞争的包围圈,但也因此得不到“主流”消费群体的关注,有“边缘化”的感觉,造成了公司游离于主流品牌之外的尴尬境界。

    3.2.4.研发能力薄弱

    出于历史积累的原因,与外资企业相比,国内企业的研发能力薄弱已是不争的事实,这是化妆品行业的通病,不单是公司一家的问题。从公司产品发展延续性不够来看,研发还缺乏深化和系统性。根据公司财务部门核实,05年实际研发费用为1250万元,仅占当年销售收入的2.8%左右,而国际化妆品公司每年的研发投入比例一般在3-4%甚至更高。

    3.3.机会

    随着人民收入的逐渐增加,消费水平不断提高,我国化妆品市场正在以每年13%的速度发展壮大。公司如果能够充分抓住这个良好的发展时机,制定未来产品规划和经营策略,并且逐步落实构想,那么公司的发展才能更上新的台阶。

    男妆市场和药妆市场的兴起为公司功能性产品的发展提供了新的空间。公司日前聘请了国际知名影星尊龙为公司男性化妆品的代言人,希望能在日益升温的男性化妆品市场中迅速抢占一席之地。而2004年公司利用经典中草药方剂推出的“东方草本”系列正好符合时下流行的“药妆”概念,销售增长令人期待。

    公司还在防脱育发香波的基础上开发并推出了清毒养发香波等“七大关怀”系列产品,目标瞄准目前头发特殊互利市场中巨大的染、烫发人群,市场反馈效果很好。洁肤护肤类产品中,公司也在祛斑系列之外储备了矿物植物保湿、橄榄精粹滋润等系列产品,准备在明年上半年推向市场,解决目前单一品种负担过重的问题。

    营销策略方面,除继续巩固并扩大目前的市场份额和品牌影响力外,公司还准备全力进军国内三、四级城市,打开广阔的乡镇市场。

    3.4.威胁

    由于目前国内的化妆品市场是完全开放的,公司在发展过程中将面临内资企业和外资企业两方面的竞争压力。

    3.4.1.内忧

    目前国内和公司收入、盈利水平相当的化妆品企业约有7家,各家公司均有各自不同的侧重点及竞争优势,和索芙特势均力敌,争夺市场竞争激烈。

    3.4.2.外患

    勿庸置疑,和外资企业相比,国内化妆品企业无论在公司规模、管理水平、研发能力、品牌营销等方面均有着相当的差距,在中国化妆品市场的激烈竞争中,可以说,外来的老虎要比国内的群狼更为凶猛可怕。

    以宝洁为首的国际日化业巨头均是以成功的品牌营销将产品打入中国市场,并通过对品牌功能的不断挖掘坐稳江山。例如宝洁公司实行多品牌战略:飘柔倡导护理、潘婷宣传营养、海飞丝诉求去屑,各品牌定位明确,功能互补,呈犄角之势。当市场消费心理不再满足于产品功能时,宝洁也将诉求重点从产品概念提升为品牌精神,飘柔的广告也从“柔顺”变为了“自信”。这也就是宝洁的“品牌三重天”:从基本的清洁功能型到中层的时尚型,最高境界是品牌精神行销。相比之下,公司的各类产品还在单兵作战,品牌推广仍关注“保湿、美白”等功能诉求,品牌建设尚处于初级阶段。

    随着国内化妆品消费市场的逐步扩大,外资企业在华业绩也飞速增长。欧莱雅集团在中国内地的销售额2005年的增幅达到15%,这已经是欧莱雅中国销售收入连续多年的两位数增长,而进军中国市场不久的雅诗兰黛集团更是在2005年取得了中国地区所有品牌零售额增长超过80%的骄人业绩。外资企业的竞争力越来越强也给国内化妆品企业带来更大压力,公司要想在强手如林的日化外企手中保住并发展自己的市场份额,未来路程并不轻松。

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