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“拯救”信誉流失的电视购物业

    “中国电视购物业正在遭遇严重的‘营销道德失范综合症’。这次禁播将使全行业直面‘道德危机’,为行业走向规范开辟了一条通道。”对于电视购物禁播令,四川省营销学会会长、四川大学工商学院博导李蔚教授昨天接受本报采访时指出:工商总局、广电总局联手整顿的目的是建立游戏规则,“拯救”信誉流失的电视购物业。

    工商总局、广电总局联合发布的《关于整顿广播电视医疗资讯服务和电视购物节目内容的通知》被业内称为“24号文件”。文件要求,从8月1日起,暂停播出介绍药品、医疗器械和丰胸、减肥、增高类产品的电视购物节目。这剂被视为近年针对电视购物最猛的一剂药方,到昨天已颁布了近一周,社会各界对此有何看法?年营业额曾高达数百亿元的电视购物行业将受何影响、走向何方?监管部门将如何应对?

    调查公众百分百的支持

    在春熙路和红星路,记者向过往市民随机发放并收回了100份调查问卷。调查显示,支持国家对电视直销加强监管的问卷高达100%。该调查还表明,电视购物直销在市民中的知名度相当高,声称了解电视购物直销的市民比例为92%,但其美誉度和接受度则相当差。调查显示,使用过电视直销产品的人仅占14%,而认为电视直销产品“质量一般”的占46%;“不好”的占30%,“不确定”的占22%。另外,认为电视直销产品价格“较贵”的占52%,“很贵”的占20%,价格“一般”的占22%,“不确定”的占6%———从总体情况看,绝大多数人认为电视直销产品质低价高。

    按受调查者经常看到的电视直销产品广告排序,有84%的人接触过减肥类产品,其次是丰胸类产品(66%),再次是增高类产品(60%)、化妆和保健类产品(46%)、药品类(38%)、医疗类(36%)、家电类(24%)。这与禁播令所涉的“五大板块”惊人吻合。

    一位受调查者还建议:工商、食品、药监、广电、消协等相关部门应该相互协作,甚至应该联合成立一个机构,负责对电视直销购物进行日常监管并对消费者负责。

    监管说法“禁播”旨在整肃

    “禁止播出这5类电视购物节目并不是封杀电视购物这一业态,恰恰相反———而是通过规范电视购物节目,优化市场环境,最终促进它的健康发展。”四川省广电局有关人士明确指出,“禁播令”此番锁定药品、医疗器械、减肥、丰胸、增高等产品基于两个原因:“一是这些产品直接和消费者的健康密切相关,另外就是这些产品出现虚假违法广告的比率最高。”

    据记者走访业内人士得知,正如“禁播令”重点指出的一样,近年来,一些医疗机构在广播电视资讯服务节目中,隐含“保证治愈”等内容,夸大疗效,并利用专家、患者作假证,误导患者;一些电视购物公司也在其节目中夸大产品功能,特别是丰胸、减肥类产品,每每以消费者使用产品前后形象(实为电脑制作图像)做对比,使用不科学的语言夸大效果,误导视听。“这些问题不但损害了消费者的合法权益,也影响了广播电视媒体的社会公信力。”

    成都市工商局有关人士也表示,国家下达“禁播令”的主要原因正是这5类电视购物节目先前出现的问题最多。记者昨天从成都市12315举报中心获悉,自今年第二季度以来,该中心接到的涉及电视购物节目的投诉就达30多起,其中减肥类产品占了一半以上。该中心人士还称,涉及电视购物的有多种产品,“禁播令”之外的产品虽允许播出,但一旦出现广告违规,工商部门仍会严厉查处。

    禁令生效产品已在杀价

    “禁播令”是否已经见效?昨日,记者联系到成都一家广告公司,问及还接不接减肥产品的电视购物节目,该公司坦言,目前这些节目已经禁止,暂不能接,不过,“我们可以帮你重新设计。”

    记者打开各个电视频道时也发现,与“禁播首日”相比,各地电视台清净了许多,在白天和傍晚的有效时段已经没有“明目张胆”的减肥、丰乳类的电视购物节目了,但在深夜、凌晨的“垃圾时段”仍有此类电视购物节目播出,但多被祛斑、祛皱类产品代替。不过,在四川本地一家电视台,记者发现一推销美容产品的电视购物节目中,仍打出了一行标有减肥产品价格信息的字幕广告。随即,记者联系到了该厂商。厂方人员称,“现在不准播了,我们的广告已经停了!”不过他还是称,“我们肯定还要上的,1个月后吧。”当记者追问这“1个月”的说法从何而来时,他又吞吞吐吐地说:“好像来自监管部门,我不太清楚”。正在此时,另一工作人员在电话那头粗暴地嚷道,“跟他说不晓得!”然后电话就挂了。
    对“禁播令”只禁一个月的传言,成都市工商局有关人士明确表示,“估计短时间内不会解禁”。

    事实上,“禁播令”已经开始影响到相关产品的市场价格。昨日,记者走访成都一些商场发现,已经撤下电视购物节目广告的某品牌减肥甩脂机的零售价已经明显下跌,原先1300多元的,现在还不到1000元,跌幅在20%左右———从中我们可见其产品的利润空间有多大。

    乱象之源暴利下的谎言

    “以电视直销药品为例,从成本价到终端价,我估计有10倍以上差价。而且它不像传统药品销售体系中有层层渠道代理商类分享利润,它的链条可以缩短为厂家———电视购物公司———电视台———消费者。”李蔚教授尖锐地指出,中国式的电视直销可算一个暴利行业。

    据悉,电视购物公司大部分成本用于购买电视媒介,其注册门槛反倒很低,用业内的话来说就是,“几部电话,几个人就可以搞个电视购物公司”,该行业中草台班子居多。另外,电视购物公司所销产品可找不知名的厂家;而电视广告制作成本也比较低,一个没有明星参与的普通减肥品广告,10分钟以内的制作费就在20万—40万元之间。

    “有很多电视直销药品宣称是进口的,并用所谓的外国专家代言,我曾经专门拿其中一种去问国外朋友,发现国外根本就没有这样的产品。”李蔚教授称,“假洋鬼子”横行现象,虽不独在电视直销行业存在,但惟有其表现得最为露骨。成都某广告公司人士也说,他们曾设计制作过一个丰乳产品的电视购物节目。然而,厂家却不满意,嫌“不够大胆,暴露”,为此对方跟他们扯皮很久。

    “大多数电视直销广告都属于功能广告,但它们往往拿不出权威部门的鉴定。”李蔚教授说,电视直销业最可怕的不仅仅是暴利本身,更在于暴利链条中相关利益联盟的勾结,放任违反《广告法》的欺骗行为大行其道。

    风暴过后淘汰两成公司

    “自1992年广东珠江电视台率先试点以来,电视购物在我国已经发展了十几年。上世纪90年代中后期出现过超速发展。四川电视购物市场也是在那时发展起来的。”成都一家广告公司资深人士回忆,印象中比较早的成功案例是哈慈五行针。1997年哈慈集团创始人郭立文从国外考察舶来电视购物后率先在四川试验,取得出乎意料的效果,紧接着就在全国有线电视台轮番轰炸,1998年上半年创下日回款1180万元的惊人纪录。

    “但近年来,中国的电视购物却日渐疲软。特别是1999年的‘OK镜致人失明’事件曝光后,电视直销爆发信誉危机,元气大伤。1999年全国有1000多家电视购物公司,到现在已减少到400多家。”该人士指出,信誉危机是导致该行业走衰的根本。据悉,四川目前有大大小小的广告公司近千家,但涉及电视购物代理业务的却寥寥无几。

    据透露,目前我国的400多家电视购物公司,约有50%主要做医疗、减肥、丰胸等产品。全国每年电视购物类广告的投放量却高达500亿元之巨。业内普遍认为,禁令下达后,一些减肥、丰胸产品可能会转向网络销售等监管“空白地带”,有的也可能会改头换面重现屏幕———这将考验“24号文件”的后续执行力度。

    一些广告业人士在接受记者采访时指出,工商总局、广电总局的这记重拳,加上传闻中国家将对电视购物广告法规作进一步修订并出台正式管理办法,使未来市场监管的力度还会加大,整个行业将面临“清场”和重新洗牌。从短期看,相关公司和播出机构的营业额将大幅下滑,一些单纯依赖上述被整顿广告的小型电视购物公司所受影响最大,业内甚至预计:将有20%的电视购物公司将被淘汰。

    未来出路请进专业频道

    “假冒伪劣产品与其广告让好端端的电视直销深受其害。但电视购物作为一种先进的渠道却不会因此而夭折。在西方,它的受众到达率非常高。”李蔚特别指出,电视购物的发展空间其实很大。

    据悉,目前电视购物在全国商品销售额中的比例尚不足1%,而在发达国家,这个比例高达8%至10%。如在美国,电视购物的总规模达到了1000亿美元,且还在以每年10%的速度递增。韩国的电视购物也在飞速发展。在发达国家,成熟的电视直销市场产品和价格比传统市场更低,其商业逻辑是强调顾客的重复购买率,以谋求长线销售和市场规模,因此不敢说假话或很少说假话。

    李蔚教授建议,根据国外经验,国内散乱的电视购物广告应朝专业购物频道方向发展,应允许更多的电视台申建专业购物频道,并与目前大力发展的有线电视数字付费频道相结合———因为通过电视机顶盒,用户可以方便结算购买商品,而开辟电视购物类数字付费频道的平台运营商,为保证其信誉他必须采取规范的运营模式,如货款先到平台运营商,货到消费者手中确认质量后,运营商再将货款转付给电视购物公司,这样的机制可保障消费者利益。

    据悉,目前国内只有北京BTV电视购物、湖南快乐购物等广电总局批准的少数几个专业购物频道,以销售家用电器、数码产品、学习用品为主,极少有保健品、美容产品广告。在成都,据称每日电视的购物付费频道已经试播。

    一些市场调查机构预测,未来三年内,传统电视购物的市场将越来越萎缩,更多的电视媒体会开办自己的电视购物频道,全国连锁的模式会受到追捧,品牌和商誉比以往更显珍贵。

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