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杜绝不良广告不宜“一刀切”(1)

    对于国家有关主管部门“禁播”减肥、丰胸、增高等电视购物节目,中国传媒大学广告学院院长黄升民认为杜绝不良广告不宜“一刀切”。

    近两年,中国广告市场出现了两大明显的新变化,一方面是新媒体层出,互联网、手机、楼宇等对传统媒体的市场份额构成威胁;另一方面是广告市场在高速但带着混乱的状态中前进,工商等部门不时对一些虚假的广告进行整顿。究竟国内的广告市场走势如何?新媒体会不会对传统的报纸等媒体造成颠覆性的威胁?近日,记者就上述热点话题,与中国传媒大学广告学院院长黄升民进行了一次对话。

    广告管理禁播不能解决长远供需问题

    信息时报:近来国家广电总局和国家工商总局对减肥、丰胸、增高、药品、医疗器械五类电视购物节目实行“禁播”,这是否说明目前广告市场比较混乱?

    黄升民:这个问题产生的条件比较复杂。首先是时势,譬如说经济发展以后,会有多元化的需求,在这个时候,当然自然会有各种的产品出现。这些产品本来应该有自然的做广告的需求或在终端售卖。不过,因为很多厂家规模很小,或者有些产品是从国外入口的,产品价钱比较高、利润比较大,广告做得很不规范,引起很多消费者的投诉,因此有关部门发出了警告。

    但是,这些不规范的广告是和整个市场环境有关系的:一是有这样的市场需求。第二就是媒体,特别是一些媒体靠这些广告来支撑,这样就形成了恶性循环的环境,高额的利润使得厂家不惜发布虚假的信息,电视等媒体就借这些广告来得到广告费,市场比较混乱,最后有关部门不得不采取“非常手段”来暂停此类广告的播出。

    信息时报:您提到的“非常手段”,具体指的是什么?

    黄升民:即是说“禁止播放”这样的做法,其实按照市场经济的规律来说,是不能搞一刀切的。这里面本来应该根据产品、需求、广告媒体的不同,作出一些整理与安排。譬如说,市场有丰胸、减肥这种需求,就会有这种产品,国家应该制定严谨的有关法令、制度,说明哪些可以生产,哪些不可以生产,哪些媒体可以播放,哪些媒体不可以播放,有一个详细的规定。另外对厂商需要有严戒自律方面的条例,使到市场得以良性循环。

    但目前,我上述提到的这几个层面的法律和规定都很缺乏,国家也缺乏相关产业的引导政策。行业小,自律性不强,很容易就产生一种经济上叫做“劣币驱逐良币”的现象——就是说,做假,在广告内制造一些吸引眼球的广告宣传语,更容易在市场上取得成功,成功之后一些小企业得到钱就卷款逃跑,所以才造成惟有用“非常手段”来禁止不可的状况。

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