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杜绝不良广告不宜“一刀切”(2)

    市场变化广告市场出现“碎片化”

    信息时报:你曾经提到,2005年中国的广告市场比较混乱,主要是指哪一方面?

    黄升民:市场混乱主要是指市场的变化很大。表面看来,国内广告市场整体增长还是高速,尤其是2005年到2008年,因为有奥运会的缘故,而且经济在蓬勃发展。但是深层次来看,在这个增长的势头中,流入传统媒体的广告会减少。而且,在传统媒体里也出现了分流,有的媒体会继续保持高速增长,有的则是增长速度比较缓慢,甚至出现负增长。

    根据我们做了10年的消费者研究的数据,我发现在其他国家发展了几十年出现的市场细分,我国在很短的时间内就完成了,开始讲究个性化市场。分化意味着碎片化,我们就是碎片化市场。为什么市场会产生碎片呢?这不是一个简单的社会问题,主要是阶层的断裂分为碎片,就是说收入、教育、机会都是非常分化的,造成变化很大,影响到媒体所接触的范围。

    我们做过数据,晚报的阅读率是减少的,电视的收视率也是减低的,电视5年前黄金时段收视率达到25%,到了上一年只有11%。现在正在播放的《话说长江》,20多年前有40%的收视率,现在能够超过1%就不错了。收视率是一个指标,就是说在这个时段有多少人关心这件事情。

    信息时报:碎片化太快,会不会很不健康?

    黄升民:不是说健康或不健康,在别的国家,市场经济搞了几十年,我们才十几年而已,日本的增速都不够我们快。经济的高速发展,必定带来一些社会问题。我们陷入了两难的境地:发展速度慢,社会停滞,产生重大问题;速度快,又有副作用。那你要哪样呢?

    社会的这种现象,造成了媒体迅速的数字化。这种数字化,是媒体传播信息的通道更畅通,本来是大众媒体,现在是分成无数的媒体,小道媒体,使市场进一步破碎。现在的社会条件也提供了破碎的可能。这使到整个广告市场形成一种颠覆性的变化,广告是大量生产的,而大量的生产需要大量的消费作支撑。

    近几年,市场在探索,产生了很多新媒体,这些新媒体是建筑在数字技术和网络技术的基础上,互联网、卫星、手机全部是在数字网络这个基础上建立的,更加加速了媒体的分化。

    媒体格局报纸依然是传统强势媒体

    信息时报:去年,平面媒体的广告增长速度比不上电子媒体,这是否意味着平面媒体广告出现了“拐点”?

    黄升民:根据统计,今年上半年报纸广告增长了7.08%。随着媒体广告投放越来越透明。商家对于广告的投放越来越谨慎和理智。因此,当商家决定投放广告时,必定要先选择透明的媒体。这对于报纸来说,还是一个考验。

    当然,我们不能忽视新兴广告载体对报纸广告的分割。当楼宇广告、户外广告和互联网广告都呈现出蓬勃的发展势头的时候,它们必定要从报纸这样的传统媒体分出一块蛋糕。但是,我不认为这是报业出现“拐点”的征兆。还需要再看一看,让市场来检验报纸作为一个传统媒体并没有过时,它还是一个传统的强势媒体,起码很短的时间内无法被代替。

    去年,因为国家在房地产领域出台了相关政策,影响了房地产商的广告投放,致使平面媒体的增长幅度有所调整。但这次广告“危机”至少给我们报纸经营者提了个醒:报纸并不能单纯依赖广告,应该重视多种经营和品牌打造。

    目前,很多报纸主要靠广告收入来养活,当然这是重要的途径。报纸应该把广告经营的思路转向多种经营,比如搞活动、做其它产业链的延伸等等,塑造一个报纸品牌。只有这样,报纸才能生存下去。

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