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外资日化上下通吃策略呼之欲出

    沸沸扬扬的强生收购大宝51%股权事件,至今仍无定论,但强生与大宝签订收购协议只待有关部门审批的消息依然在业内盛传。 

    在长达近20年的中国布局后,外资企业通过收购本土品牌,打开国内三四线市场的策略已经呼之欲出。伴随着大宝这个国内最大日化企业的外嫁,国产品牌似乎已经陷入整体被困的局面。

    大宝:寻求做大做强之路?

    作为知名国产品牌,2005年大宝销售额达到7.8亿元,在国内护肤品中连续8年全国销量第一。但相对于中国化妆品市场700亿元的总销售额而言,大宝却仅占有1%的市场份额且增量有限。据此,多位业内人士揣测,大宝在发展中遭遇瓶颈,因此选择与外资合并。

    但大宝总经理办公室主任王文兵却在日前对媒体表示,并非因为面临发展瓶颈才选择合资,并称大宝希望一直坚持自己的品牌,他强调说:“大宝绝对不是卖厂,而是在寻求做大做强之路。”但王未具体说出处于被控股地位的大宝如何能保持品牌的独立,以及如何避免走上品牌被合资后逐渐消亡的老路。

    并购案仍存变数

    据悉,目前强生收购大宝案并未获得有关部门批准。根据商务部最新出台的《关于外国投资者并购境内企业的规定》,从今年9月8日开始,一些影响较大的外资并购案须通过“反垄断审查”。

    有消息指出,强生收购大宝与美国高盛集团收购双汇是同一时期递交相关部门审批的,目前两方案都未获得有关部门批准。日前就有外电报道称高盛收购双汇案受阻,因此强生收购大宝虽然已达成初步协议取得控股权,但强生是否有机会在9月8日前完成对大宝的收购,也还是个变数。

    但王文兵却称,并购方案是在新规出台前递交有关部门的,因此应该遵循先前的规定。

    外资日化上下通吃策略呼之欲出

    以大宝的外嫁为标志,外资日化企业立足中高端,通过收购本土品牌,打开国内三四线市场的上下通吃策略已经越来越明显。“经过多年的市场开发后,大城市的市场已经趋于饱和,外资必然要深耕中国三四线城市和农村市场,全面布局中国市场。”国资委相关人士表示。

    事实也确实如此:宝洁将部分品牌及产品大幅降价等举动显示出其将产品线向二三级市场以下延伸的能力;联合利华早在2004年就已加强往二三级城市布点分销,并已成为工作重点;而欧莱雅10亿收购小护士,以及日前将其降价后发配农村市场,更是将向下渗透的野心昭示天下。有消息人士透露,与大宝同样走平民路线的郁美净也在强生的并购计划中,而宝洁也希望把上海家化的六神收入囊中。

    虽说大宝并购后可以获得增长所需要的资金、研发支持和管理的提升,但从以往经验看,保留独立品牌对于被收购的企业而言是非常困难的,即使品牌存在,合并后企业是否将重心放在原有品牌上也很难保证。

    因此,若本土企业不能通过资本运作扩大自己的市场,或者进入新的增量市场空间,取得细分市场的地位,在外资日化的重重围困下,国产品牌将被外资全面整合。

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