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羽西在遭到伤害后终于嫁对郎放光芒

    羽西在遭到伤害后两次“再嫁”,终于“嫁对郎、放光芒”,而美加净则在沉寂10年后发出了要复兴老品牌的豪言。

    羽西和美加净,曾是中国本土的两个“优势”品牌,它们在中国经济逐渐融入到国际经济的进程中,相继遭遇了被国外日化巨头“收购”的命运。现在我们看到,羽西在遭到伤害后两次“再嫁”,终于“嫁对郎、放光芒”,而美加净则在沉寂10年后发出了要复兴老品牌的豪言。昨日的辉煌已经远去,未来的命运令人牵挂。下面两个案例从不同的角度分别对其作了分析,分析的结果也许能给我们提供些许解读它们命运的信息。

    一、再造羽西

    与那些被称为“本土品牌杀手”的跨国公司相比,欧莱雅显得十分与众不同——被收购的本土品牌不仅不会遭受雪藏命运,相反,它还能够借助欧莱雅的多品牌大船驶向国际化海洋。这一切完全缘于欧莱雅集团CEO欧文·林德赛最擅长的品牌经营之道——在全球各地收购具有发展潜力的区域品牌,经过欧莱雅的国际化包装和研发支持,使之成为全球化品牌或某地区的领导品牌,如著名案例“美宝莲·纽约”。

    这个被誉为“品牌收购兼包装专家”的公司,如今正在演绎一个中国品牌国际化的故事。2004年1月23日,欧莱雅全面收购了科蒂集团(Coty)旗下的中国彩妆及护肤品牌羽西。一年多之后的2005年4月22日,欧莱雅在上海高调推出羽西品牌易主后的全新产品,并勾画了羽西品牌国际化的美好前景。

    羽西品牌创始人靳羽西女士对此连连评价说:“这次,我‘嫁’对了。”

    收购

    1907年,发明了世界上第一支合成染发剂的法国化学家欧仁·舒莱尔创办了欧莱雅公司。历经一个世纪的努力后,欧莱雅已经由一个小型家庭企业跃居成为世界化妆品行业的领头羊。

    如今在中国,欧莱雅在中高档化妆品市场已硕果累累:巴黎欧莱雅占据了高档染发市场,兰蔻稳固占据高档化妆品市场,美宝莲牢牢把持彩妆市场,药房销售的薇姿也成为活性健康化妆品市场的领袖品牌,而在这些中高档化妆品的背后,欧莱雅还有一块心病——在中国的大众化妆品市场欧莱雅一直空白。
    欧莱雅认为,尽管中高档产品这块市场利润丰厚,但如果要谋求更广阔的发展空间就必须要拓展新的市场,尤其是中国市场不同于欧美及日本市场,中国市场庞大、消费梯度很多,大众化妆品部分的市场份额最大,而价格因素制约了消费者的购买方向。

    2003年,欧莱雅开始实施价格策略,旗下的美宝莲的价格平均降幅在10%—30%之间,这一举动使得美宝莲获得了更多的顾客,品牌知名度也大大提高。在美宝莲的带动下,2003年欧莱雅集团在中国的销售较2002年猛增了69.3%,全年销售达到1.59亿欧元,比刚刚进入中国的1997年增长了824%。

    美宝莲的成功降价让欧莱雅坚定了在完成高端市场的布局后,必须将眼光瞄准中国的大众化妆品市场的决心。欧莱雅中国总裁盖保罗说:“中国的大众化妆品市场潜力巨大。”

    而成熟的本土大众化妆品品牌自然成为欧莱雅的猎物,2003年12月初,欧莱雅收购了中国本土成功大众化妆品品牌小护士。45天之后,欧莱雅又抢在竞争对手宝洁之前完成了对羽西的收购。

    毋庸置疑,羽西是一个运作十分成功的本土大众品牌——凭借靳羽西女士的成功运作,许多人一直以为羽西的身份是国外品牌,并对该品牌拥有很高的忠诚度。

    收购羽西后,欧莱雅不仅丰富了产品线,而且也能利用自身资源实现本土品牌销售渠道与其现有渠道的互补——中国的销售渠道昂贵且复杂,而羽西却有着中国250个城市800个柜台的销售渠道。

    更重要的是,欧莱雅宣称自己是一个制造美丽的公司,收购羽西正体现着它对于美的理解。“我们从不认为美在世界上只有一种模式,在不同的地区、不同的文化背景、不同年龄、不同性别的人群中,对美的理解都是不一样的。所以,我们从来不试图在全球推广一种美的模式。人们对美的感知不一样,对美的产品需求也是不一样的。我们作为一个专业的化妆品公司,对各个地方不同层次消费者的需求及需求的变化非常敏感,并始终站在消费者需求的角度研发产品,提供不同的品牌和产品供她们选择。”盖保罗说。

    雪藏?

    收购后被雪藏是本土品牌的可怕梦魇,一些老牌日化企业在20世纪90年代无不有部“血泪史”。

    1994年,在国内洗衣粉市场上风光无限的“熊猫”与宝洁合资,北京日化二厂以品牌、厂房参股35%,宝洁以65%的股份控股合资公司,并支付了1.4亿元买断了“熊猫”品牌50年使用权。但宝洁收购“熊猫”后所做的一切只是在为旗下自身的洗衣粉品牌扩张铺平道路。在合资7年后,“熊猫”从年产量6万吨下降到2000年的年产量只有4000吨,全国市场份额由10%—15%,一落千丈。宝洁不动声色干掉了这个曾经强劲的对手,而旗下的自身洗衣粉品牌“汰渍”、“碧浪”却成为中国洗衣粉市场的强势品牌。

    类似的一幕也出现在上海“美加净”身上,只不过主角变成了联合利华。创建于1962年、出口量曾占据全国牙膏出口总量70%的“美加净”,在20世纪90年代将品牌租赁给了联合利华,但联合利华所做的一切同样是为旗下的自身品牌“洁诺”让路,最终美加净牙膏在国内外的市场地位急转直下,年销量由1994年的6000万支下滑到2000年的2000万支。

    尽管“熊猫”与“美加净”最后都被中方赎回自由身,但是市场形式已经与其当日辉煌之时不可同日而语,要重整河山、力挽狂澜绝非一朝一夕。而这些出现在本土品牌合资过程中越来越多的不幸案例,让许多人得出这样一个结论:这是跨国公司为达到市场垄断而谋杀本土品牌的普遍策略。

    羽西会不会被雪藏?很多人都在关心着羽西的收购案。在“嫁给”欧莱雅之前,羽西品牌创始人靳羽西也曾有过一次痛苦的“出嫁”经历。国际化是靳羽西最大的梦想。为实现这个梦想,1996年5月,羽西与世界第五大化妆品公司科蒂(Coty)合资,希望借助这个跨国巨头营销到海外市场,但随着1999年科蒂的战略转型,羽西多年的海外梦想没有实现。

    如今,靳羽西回忆起上次与科蒂(Coty)合资的经历时,用一个词来形容——“同床异梦”。“但这次,我‘嫁’对了。”靳羽西笑着说,“我坚信欧莱雅会帮助我实现羽西国际化的伟大梦想。”

    盖保罗并不回避关于雪藏之类的问题。他强调说欧莱雅绝不是本土品牌杀手,它重视发展品牌,这是欧莱雅的与众不同之处。“一些跨国公司收购本土品牌后将其雪藏,无非是为了减少竞争,这是很愚蠢的行为,如果是为了减少竞争,为什么不把这个行业的所有品牌都收购完呢?”

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