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收购再包装:欧莱雅的使命

    新生

    细心的人发现,经过欧莱雅改造后的羽西,曾经标志性的“中国红”不再独当一面,各种时尚的色彩弥漫在产品中,而且聘请的首位形象代言人——香港影星舒淇更是体现着羽西的巨大改变。

    “舒淇及其此次为羽西拍摄的平面广告都让人感到羽西给人的感觉变得年轻、时尚和国际化了许多。”多数人如此描述对羽西变脸后的直接感受。
    但欧莱雅认为羽西中国血统下的中国魅力丝毫未减。“羽西仍然代表了一种中国式的美,”盖保罗解释说,“欧莱雅并购羽西后丰富了羽西的产品种类,倡导全新的‘时尚、精致、奢华’理念。”

    在完成对羽西的收购后,欧莱雅做的下一步便是开始像改造美宝莲一样把羽西改造为一个国际化的品牌。羽西全球市场发展总监冯加诺先生向记者介绍了欧莱雅收购羽西后的三个使命:一、深化品牌理念,推出全新品牌理念;二、开创与众不同的美丽新风尚;三、将独特的中国女性美推广到国际时尚前沿,推广到世界各个角落。

    对此,欧莱雅在上海专门成立了羽西研发中心与羽西全球市场发展部门。据悉,羽西研发中心是在羽西原有浦东研发中心基础上扩充建成,是继巴黎、纽约和东京之后的全球第四个研发中心,该中心附属于巴黎总部研究中心,负责包括欧莱雅旗下所有品牌的研发,但侧重于中国原材料和配方方面的研究和开发。而此次活动中宣布推出的新产品,正是该研发中心的研究成果。

    靳羽西很高兴地告诉记者,她很满意欧莱雅如此珍爱她的“孩子”:“欧莱雅找到了集团旗下17个品牌中最优秀的人才组成了羽西的国际化团队,相信这个‘梦之队’能够实现我的出国梦想。”

    不过,盖保罗没有透露将羽西国际化的大概投入费用。“这是很难单独计算的数字,以前欧莱雅打造美宝莲、植村秀都没有如此的单独计算,比如研发中心的投入,研发内容包括旗下所有产品,所以很难单独说为某一个品牌倾注了多少的投入。”

    但盖保罗信心十足地告诉记者自己很有把握将羽西国际化。“我们总在说,美不是单一的模式,我们因为种族不同、文化不同、习惯不同、渠道不同而提供具有法国特色的、北美特色的、日本特色的各种模式的产品,中国特色的美也会成为吸引世界其他消费者的美的模式。中国特色的美不也可能成为一种美的趋势吗?”

    盖保罗的这句话印证了欧莱雅集团CEO欧文的一句名言,即“一定不要让人感觉到我们是在把西方人的审美情趣强加于世界人民”。

    “但国际化的前提是首先在中国做好,中国已经成为欧莱雅集团增速最快的主要市场,由于原有品牌的良好表现及对小护士和羽西的并购,2004年欧莱雅集团在中国的销售几乎翻番,销售额达到近30亿元人民币。在中国做好后我们再逐步推向亚洲、欧洲、北美。”他同时强调说,“而今天,全新的产品、全新的配方、全新的形象代言人、全新的营销方式,正是做好中国市场的第一步,也是国际化的第一步,能够透露的国际化之路现在也只能是这第一步。”

     收购再包装:欧莱雅的使命

    “在欧洲,欧莱雅集团被称作市场营销的商学院。”欧莱雅中国的公共关系经理周根良告诉记者说。
    欧莱雅是一家强调内部增长的公司,每年增长的80%以上来自内部,与此同时,对于收购来的品牌,欧莱雅有一套成功的品牌国际化改造的经验。在羽西之前,欧莱雅收购并成功包装的两个著名案例是美宝莲和植村秀。1996年,欧莱雅花费7.58亿美元收购了美宝莲。在收购不久后,欧莱雅将其总部从孟菲斯迁到了纽约。当进军海外市场时,欧莱雅效仿旗下主打产品——“巴黎·
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