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如何唤醒消费者的记忆?

    老品牌美加净的底气

    一个时代有一个时代必然诞生的光荣,就像一个时代有一个时代注定要犯的错误。

    20世纪80年代末90年代初,全国各地都在创造条件吸引外资,广建开发区。广东人提出一个很形象的理念:“靓女先嫁”。把著名空调生产企业华宝卖给港商,最终“华宝”品牌被搁置一旁,心有不甘的地方政府只好花比卖价高得多的价钱回购“华宝”。而比广东人卖得更火的上海人,把当时家里几乎最优质的家当全部拿出来,比如美加净、中华牙膏、雅芳珍珠膏等,纷纷被外资掌控。结果富女婿非但没有帮老丈人家光宗耀祖的心思,相反,他们处心积虑地利用这种合理合法的途径,为自己清扫了进军中国市场的障碍。

    创立于1962年的美加净,这个创造了中国化妆品市场第一支定型摩丝、第一支防晒霜、第一支护手霜等无数光荣的民族品牌,差一点就在这场外资收购阴谋里,陷入永劫不复的境地。1990年,美加净在全国护肤品市场占有率高达20%以上,美加净香波的市场份额也接近20%,销售收入3亿多元。但被收购后的第一年,业绩就一泻千里,惨不忍睹,骤降至600万元。到1994年上海家化忍痛买回美加净时,行业市场的快速发展已经遗弃了伤痕累累的美加净,而新品们毫不客气,快速发展。又是10年过去,当年的“老七”玉兰油与“老大”美加净地位更替,光玉兰油一个品牌的全年销售额就有20亿元,而美加净的业绩自然不太拿得出手。以致王茁在谈到美加净复兴与上海家化复兴的共生话题时,明确地说,如果美加净能回复巅峰时期的市场占有率,而六神的贡献不减少,佰草集的份额能再大一点的话,上海家化的复兴就变得简明多了。“现在的压力集中在美加净的复兴上。它的市场份额下降得太多了!”

    在上海家化人看来,一个品牌老化的重要表征就是市场占有率的下滑,有时即使你的份额没下滑,但是如果连续几年低于行业发展的平均速度的话,也要引起警惕。

    但是,市场占有率下滑只是一个结果。与其说一个品牌老化的重要表征是市场占有率下滑,还不如说是消费者缺乏走向这个品牌的动力,从企业来说,是品牌缺乏对消费者走近自己的拉力。

    仅仅依靠零散的回忆过日子,对企业品牌而言,指望消费者有此“愚忠”无疑是痴人说梦。美加净给了一些消费者美好的回忆,但是你可以偶尔怀念一下幼年时与你在山坡上拉手的小姑娘,但是天天在家里面对的,是更能与你相伴盐油酱醋茶过日子的黄脸婆。

    如何唤醒消费者的记忆?

    与其说复兴老品牌,不如说是要复兴消费者头脑中关于老品牌的情感和记忆。上海家化要复兴美加净,要践诺“坚持美加净发展15—20年不动摇”的战略思想,如何执行是关键。

    据王茁说,2004年,他们做的第一件事是把营销预算提高了50%。而这笔预算用在什么地方呢?央视广告、地方媒介广告、促销和终端建设。他表示,过去他们较少重视公关活动的作用,2005年会在公关方面大力加强。广告的诉求则可能以怀旧为主题,做得另类一点。
    而对消费者角色的解析大概可以看作是上海家化人营销进步的表现。他们认为,关于美加净的消费者其实可以分为两类人。第一类人完全可以买得起比美加净更贵的产品,但他就要买美加净,这是一种主动选择型。第二类人收入有限,只能承受美加净的价位,这叫被动选择型。现在要做的工作是,把主动选择型的消费者感受和价值观提炼出来,加以弘扬、传播,吸引住更多被动型消费者,让他们相信自己选择的正确性,使他们日后收入增加了,仍能坚持选择美加净。说白了,就是通过主动者的“言传身教”,使更多的被动消费行为为主动、指定性购买。同时,会从这些主动选择型的消费者价值观里,找出那些驱动因素,去影响那些经常换牌子的消费者,最终便于企业识别核心的主动消费人群,给品牌提炼出能代表某一个品类的明确价值取向,如玉兰油传播一种“充分自信的感觉”,大宝传播其“平民化、广泛适应性”等等。

    相对而言,美加净在20世纪80年代虽然有很不错的价值取向,但经过合资又收回的折腾后,很多东西已发生位移。王茁打了一个比方,“我们没有在价值地图上标明我们的村寨,所以,即使消费者经过我们,也不知道我们能够提供什么价值,他们不可能停留下来”。这意味着美加净需要再定位,但这无疑是个漫长的过程。“美加净的困难在于这么多年的沉寂,传播动作和幅度过小,沟通不及时也不够,造成品牌形象模糊,让消费者觉得美加净没有多少进取心。但只要加大投入,不浪费钱,品牌内涵不出现反复摇摆,坚持与消费者做沟通,一定会有一个结果的!”

    广告和公关能解决美加净在消费者心目中的记忆复苏问题吗?据王茁介绍,美加净的市场占有率目前大概排到第七的位置,未来的目标是进前三。粗略分析一下,要想跻身宝洁、欧莱雅和雅芳等日化巨头组成的第一阵容,除非真有人梦想童话版的“龟兔赛跑”故事在现实中演绎。而即使是本土品牌大宝、隆力奇、采诗等,随便拎一个出来,打广告的热情、豪气和持久性,都胜过“间歇性发热”的美加净。而对渠道的精耕细作方面,他们弯下身子的谦恭程度,比紧抱着“海货情结”不太松手的美加净都要成熟

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