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美加净一个疑似“复兴有理”的比喻

    羽西是塔根部分中的第二品牌,继续秉承“专为亚洲人的皮肤设计”理念,在全国240多个城市的800家百货商场有售。

    羽西是欧莱雅品牌大家族中重要的一员,承担着与其竞争对手宝洁旗下的玉兰油在中国抗衡的重任。玉兰油已经在中国大众消费者的心目中获得了相当大的忠诚度,而获得新生的羽西被倾注了欧莱雅更多的期待。

    欧莱雅是这样一个有趣的公司,正如有人这样贴切地形容它一样:“收购各种光怪陆离却代表形态各异的文化的品牌,打造一整套法国式的优雅包装,然后推向有着不同细腻需求的细分人群市场,在各种品牌精确的市场定位和不同渠道中,欧莱雅可以以不同的形象接触差异性很大的不同客户群体。”

    二、复兴美加净:

    会不会只是三分钟热情?

    一段时间以来,老品牌复兴成了一些地方政府长官最关心的课题:一方面,老品牌大多关乎文化传承,很多中国人虽然不善于尊重历史,但是谁要是真想割断历史血脉,肯定有人站出来表示抗议。所以,保护老品牌,尤其是中华老字号,在某种意义上是件大好事。另一方面,老品牌既然有一定群众(消费者)认知基础,若再追加一些投入,打广告,换CI,搞促销,让公司改制或上市,忙乎一阵,总能擦去老品牌身上的灰尘,业绩回升指日可待——至少从行政意愿上来说,这种逻辑合情合理,且难免不让人为之振奋。

    然而,就事实而言,老品牌复兴的过程,充满曲折艰辛,甚至发生了很多匪夷所思的事,而且不少老品牌并没有等到自己的重生时刻,就倒闭在兜兜转转、踟蹰徘徊的迷途上。

    尽管如此,“沉舟侧畔千帆过,病树前头万木春”,一些对老品牌复兴怀有“不成功,便成仁”或“死马当作活马医”、“船烂尚有三千钉”心态的企业,仍在谋求进取之道,看得出,只要不死,它们的梦想和努力就不会停止。但是,又从哪里可以看出重生和中兴的希望呢?

    我们就以上海家化试图复兴美加净作为研究案例。

    一个疑似“复兴有理”的比喻

    对于复兴老品牌与创立新品牌的争议,上海家化的战略和市场营销副总经理王茁曾在中央电视台2005年初召集的某次论坛上说明了自己的观点。他以上海的房地产市场作比喻,说明自己的倾向——说实话,更接近王茁之后,你大致可以发现这最多是王茁作为公司一员的“倾向”。这个比喻大意是说,上海浦东陆家嘴的房子卖得很贵,一平方米超过2万元,一套150平方米的四居室房子大概要卖三四百万元,一座别墅能卖500万元。但它们却还不算上海的“楼王”。“楼王”是华山路一带的老房子,经过修缮之后,差不多等大的面积可以轻易地以1000万元的超高价出手,而且买主即使买下老房子之后,也不能擅自作主进行大动作的改装。

    这个比喻看似恰到好处地强调了老品牌“复兴有理”,然而仔细分辨一下,这显然是一种偷换概念的说法。因为老房子之所以卖价高,除了时间因素、地理位置因素和物以稀为贵的供需因素之外,最重要的是文化因素,也就是说这些老房子里曾经住过的历史名人、往来圈子及其相关故事,构成了老房子走俏的关键元素。

    而美加净作为化妆品老品牌,虽然在短缺经济时代令消费者向往,也只有少数城市人群可以消费得起,然而,除了畸形时代因素在起作用,使曾经的部分消费者心目中保留些许亲切感外,在美加净品牌里,根本谈不上有多么深厚的文化因素。这是美加净之所以不同于老房子的最大分野,重振美加净与重修老房子之间也就找不到必然的契合点。

    也就是说,如果每个企业都会为自己的经营行为提供至少一个动机或一个假设的话,上海家化把复兴美加净作为未来发展战略的主要支撑脚,其动机或假设从一开始便已经错了。

    事实上,上海不止家化一个在搞老品牌复兴,冠生园、凤凰自行车、永久自行车、老凤祥银楼、光明乳业、海螺、恒源祥等企业,都在忙于做老品牌复兴的工作。台面上的王茁尽管给出一个疑似“复兴有理”的比喻,私底下,他坦然承认现在认为该放弃老品牌的观点是主流,上海那么多老品牌搞复兴,但道路都会很难走,而美加净的复兴,有市场仍存留机会的因素,但“更是一个迫不得已的选择”。

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