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假洋品牌的产品价格走向两极分化

     背景:化妆品行业盛行“洋为中用” 

    “洋为中用”一词最早出自于清朝末年的洋务运动,晚清思想家魏源编著《海国图志》里就提出了“师夷长技以制夷”的观点,在当时社会背景下“洋为中用”的目的是“师夷长技以制夷”。随着时代的变迁,今天,“洋为中用”不再单单停留在“制夷”这个政治色彩的内涵上,而是延伸到“自强”、“竞争”和“发展壮大”的企业商业范畴中。国内企业在“洋为中用”的运用上,借鉴范畴一般在工业技术、经营模式和企业管理等方面。

    然而,在时下中国的化妆品行业,聪明的商家们在“洋为中用”方面真可谓“艺高人胆大”,他们用“借”、“冒”、“造“、“炒”四字来成功地演绎“洋为中用”。

    借,指通过借用某国外品牌的技术、授权代理和国内办事机构等方式,给自己的品牌和公司沾上“洋背景”或直接购买国外品牌的使用权;例如,韩国某大品牌在国内就直接将品牌使用权卖给深圳某厂家使用。

    冒,指国内商家在中国抢注国外知名品牌商标或公司,还有直接仿冒国外知名品牌;例如,广州某企业强注了知名的西安杨森的“采乐”商标(化妆洗涤类),在市场上强势推出“采乐去屑洗发水”,让绝对部分消费者一直以为是实力强大的外资公司西安杨森推出的产品。

    造,指国内商家通过咨询公司在香港或其它国家(包括美国、加拿大、日本、法国等发达国家)注册浓厚外资背景的“真”洋公司或“真”洋商标,然后将其包装成真正的“洋品牌”;比如,某知名专业线品牌的老板通过日本留学的朋友名义,在日本注册了一个日本味十足的商标,然后营造了个和日本资生堂背景相近的品牌历史。

    炒,指以洋品牌为炒作卖点,在公司背景实力、品牌文化、产品技术、运营模式或人物等方面进行大力渲染炒作,目的是使之更真实达到“洋气十足”的目的。例如,广州某知名的日化品牌经常在媒体上刊登其国外研究机构教授忠告消费者的广告。

    以“借”、“冒”、“造“、“炒”方式运用“洋为中用”,让众多国内化妆品企业走进一个“洋品牌”的造假热潮中。有很多化妆品的行业人士认为这是一种善意的造假,是一种迎合消费者普遍“崇洋心态”的需求。如果在这种背景下,假洋品牌会有怎么样的走势?下面谈谈笔者的一些看法,供大家参考。

    走势一:洋品牌名字在未来也内依然占主流

    支撑洋品牌名字未来依然占主流的主要因素有三:首先是目前消费者对洋品牌名字有很大的心理需求,随着国际化这一主流经济在中国企业和消费者思想中的渗透,洋文化也一样感染着中国消费者,造成这种心理需求在未来占很大的空间,依然是一股主流。其次是以汉语的组词规范对品牌命名的资源局限性远远大于以洋文(如英语)方式命名,因为洋名字跳出了词义的局限框架,自然选择名字的空间大,而且汉语味道很浓的品牌名字重复的多,申请注册的可能性也较小,这对企业是不利的。第三,由于在绝大部分消费者的印象中,化妆品这一原来属于奢侈消费品的商品,皆出自于国外。因此在产品的档次和品牌推广上,用洋品牌名字更具专业权威性,更正宗。而“权威”和“正宗”正是消费者购买商品时的心理催化剂。因此,企业喜欢使用有销售力的洋品牌名字也是正常的。

    走势二:注册洋品牌将从“虚荣”转向“需要”

    经历了二十多年的市场洗礼,目前,大部分中国企业已经逐渐走出了模仿的时代,开始转向有自己知识产权或个性化产品的品牌年代。在化妆品行业,上世纪90年代初,重庆奥妮第一个以中药草本定位迈向个性化产品的领域,紧接着舒蕾以强势终端占领策略与国际大品牌比肩竞争,索芙特以产品概念炒作抢了五亿多元的市场蛋糕……可以这么说,有一部分大中型的本土品牌已经踏上了品牌之路。

    进入品牌年代后,那些只在香港或其它国家注册的化妆品洋品牌或空壳公司,也意识到了单靠模仿洋品牌外表不是长久之计,特别是当全球化的经济潮涌来的时候,资讯和交通的高速发展已经将国与国之间逐渐变成“零距离”。一个只在香港或国外注册而没有实际经营的公司或品牌并没有多大的实际意义,而且会有反作用。比如,消费者或经销商很容易了解到你的真实“洋背景”,如果他们了解的结果只是一个“注册”而已,这种背景则没有任何吸引力。然而,全球化也给这类化妆品企业创造了一个更大的商业机会,对实力雄厚的品牌来说,是走出去的国外市场拓展,像汕头的雅邦公司和义乌的艳庄公司,出口量占了年销售额的近四、五成,他们在国外注册的商标和公司,也从“空”变成“实”。对大部分中小型化妆品企业来说,虽然现在还没有在国外有实际的经营,但是注册了商标则成为一种潜在的机会,一旦商机降临时,在国外注册的商标或公司就会取到实质的作用。所以,化妆品企业注册洋品牌逐渐从原来的“虚荣”心态转向“需要”的心态。

    走势三:假洋品牌的产品价格走向两极分化

    在大部分的消费者的眼里,进口的商品(洋品牌)价格一般要比国产的商品(本土品牌)高。假洋品牌在化妆品行业盛行,其中洋品牌自身所产生的高价优势起了很重要的作用。因为化妆品的行业人士都清楚,各品牌的产品工业成本没有多大的差异化,只有品牌的价值差异化大。而且,在规模决定成本的现实下,实力雄厚的国际品牌或本土大中型企业的工业成本一般要比十几个人的小厂低,这样,洋品牌高价格低成本的优势使其有丰厚利润滚出越来越大的雪球。既然洋品牌有这么一种诱惑力极强的优势,聪明的本土化妆品老板们仿效洋品牌就不足为奇了。

    在销售中,获取利润的方式一是靠销售,二是靠高差价,前者的策略是薄利多销,后者的策略是厚利少销,但最终目的是一样的实现预期利润。化妆品行业之所以分日化线和专业线,从利润角度上看,其实选择不同的获利方式。可以这么说,专业线品牌年回款100万的利润相当于日化线品牌年回款800万至1000万的利润。因此,从化妆品的销售渠道上分析,我们很容易发现价格向高和低两极分化的普遍现象。当然,那些假洋品牌也在这个范畴。

    转到目前化妆品行业竞争白热化的角度去分析,我们也同样会发现假洋品牌两极分化的价格走向:

    低价位:像广州兴发广场、武汉汉正街和沈阳五爱市场等这些超大专业批发市场里,价格也出奇的低。比如,一瓶400毫升的洗发水批发价不超过5块钱,2000毫升的沐浴露低于15元,120克的洗面奶只需要2块多钱。当然这些品牌基本上是流向三线的乡镇和农村市场为主。

    高价位:我们经常在超市里看到一些不知名的小品牌要比宝洁等大品牌的贵,这些品牌往往有导购小姐在销售。比如某某负400毫升的离子洗发水将近四十元,比同规格的知名国际品牌的价格要高出10%以上。

    总之,假洋品牌在获得价格的“洋优势”后,一是在高端价格上以“洋”支撑价格体系而获利,一是在低端以“洋”作为同价位竟品制胜砝码。从而造成价格两极分化的走势。

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