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欧莱雅挑战宝洁:谁是赢家(2)

    欧莱雅的这一做法现在正得到宝洁的学习和借鉴。一位宝洁公司的品牌经理就认为,化妆品与日化用品不同,化妆品主要以品位和情感为导向,保持品牌的独立性是非常重要的。这一点欧莱雅的做法显然是对的。从目前来看,宝洁似乎从广告和宣传上,开始有意抹掉旗下化妆品身上的宝洁烙印,而转向欧莱雅淡化品牌的做法。
   
    因此,可以说,在宝洁也调整相应做法的同时,欧莱雅面临的竞争压力也将更大。
   
    业界就建议,为了更好地规范品牌,欧莱雅有必要对各品牌所属的产品进行一个彻底的梳理,重新调整各品牌的外延和广度。如“美宝莲”品牌,应该彻底放弃仅剩的几种护肤产品,完全做彩妆系列;而巴黎“欧莱雅”品牌则侧重于护肤和染发系列产品,逐步退出彩妆产品。这样分工,则集团内的大众定位级别上的两个品牌就可以很好地进行配合而又不至于发生相互的内耗了,同时集团的研发力量也可以得到有效的整合,发挥出最佳作用。
   
    这种建议不是没有道理,但是欧莱雅或许有自己更好的打算,如何发挥多元的集团作用,也许就很大程度上决定该多元化的战略能否发挥最好的效果,实现战胜宝洁的大业,业界如是分析,但是否如此还是尚待观察。
   
    化妆品行业的农村战略
   
    今年年初,宝洁抢先一步提出,要着力拓展农村市场。这刺激了欧莱雅进一步开拓农村市场的决心。今年2月,欧莱雅就曾宣布,将发力于中国三线及三线以下城市的市场开拓。这便是所谓的“新农村战略”,而且此举剑有所指。
   
    据报道,时任欧莱雅中国区总裁的盖保罗直言,欧莱雅将寻找合作伙伴,将产品带到农村、三线以及三线以下的城市。根据欧莱雅集团的全球部署,中国的业务将从90个城市拓展到200个城市。值得注意的是:欧莱雅向低端市场渗透,不单纯针对旗下某一品牌,而是整体渗透。对于刚一出现在中国时,便以高端形象示人的品牌,走这种路线的确很让人意外。
   
    事实上,早2001年以前,欧莱雅当时为了提升形象,欧莱雅撤掉很多卖场的专柜,仅保留一部分高端卖场。这种策略让欧莱雅丢掉一大部分中低端市场,只好眼睁睁地看着宝洁旗下的品牌出现在各种卖场,赚的盆满钵溢。如在2003年,欧莱雅旗下的美宝莲的业绩达到5.8亿,但是像超市、化妆品店、或者从地理位置上三四级城市以下的市场等真正意义上的分销渠道所占比重并不大,其大多数业绩,实际上是在百货商店专柜和大卖场里的专柜完成的。“其实这已很能表明,欧莱雅在广大城镇和农村的深度渠道分销是做得不够的。”某资深人士如是分析。与之形成对比的是,其死对头宝洁的玉兰油惊人的25亿的销售业绩,很大程度上是得益于进入了宝洁所构建的现代零售渠道以及宝洁的洗发水等品牌所能分销的广大城镇和农村地区。
   
    这种状况造成了当时欧莱雅在中国的经营状况并不是很理想。后来在2003年底到2004年初,欧莱雅从高端卖场到中低端卖场,从一线城市到二线城市,欧莱雅的专柜又重新出现在这些地方,业务量又得到很大的提升,历史的教训可谓历历在目。
   
    有了这种教训,欧莱雅(中国)总裁盖保罗在描绘欧莱雅在中国推行的品牌战略时认为,以往欧莱雅主攻中国市场的品牌大多集中在大城市上,尽管这块市场利润丰厚,但如果要谋求更广阔的发展空间就必须要拓展新的市场。为了给开拓广大农村市场做准备,收购中国品牌便成为它便捷的途径。近年来,欧莱雅接连收购小护士和羽西两大本土品牌,其中小护士目前是中国排名第3的护肤品品牌,仅次于玉兰油和大宝,拥有5%的市场占有率,品牌知名度更高达90%,在20岁以下的年轻人当中有90%的人知道小护士品牌,这对于欧莱雅拓展二、三级城市有很大帮助。这也表明在完成高端市场的布局后,欧莱雅正在凶猛地“吞食”中国的大众化妆品市场。
   
    除此以外,目前,欧莱雅在专柜模式之后,逐步将销售模式向专柜销售、大众分销和超市销售的复合式模式转型。欧莱雅的分销渠道包括百货商场、大卖场、超市,而化妆品商店对于“新农村战略”将会更加重要。业界人士都认为庞大而成熟的分销网络对于欧莱雅拓展中国市场的意义可能远胜于一两个优质品牌。
   
    不过,一些业内人士也提出了质疑:欧莱雅在向低端市场渗透的道路上能够走多远?它旗下的品牌会不会集体遭遇滑铁卢?“对于形象已经定格的欧莱雅来说,要做的或许是继续保持自己高高在上的形象。拿这样的牌子去开拓三线城市甚至农村市场,的确存在风险。”某化妆品业的资深人士如是质疑。
   
    从化妆品行业历年来的经验来看,欧莱雅通过“新农村战略”向低端市场到底能渗透多深,这还是一个大大的问号?而答案无疑要等一段时间后才能见分晓。

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