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欧莱雅挑战宝洁:谁是赢家(1)

    尽管欧莱雅稳坐世界化妆品行业的头把交椅,但在中国,它却始终无法超越宝洁,成为化妆品行业的老大。为了实现战胜宝洁的宏伟目标,欧莱雅正在很多方面向宝洁提出挑战,这一过程中,谁是赢家?
   
    品牌下移挑战品牌上移
   
    欧莱雅集团一向以多品牌而著称,在中国也不例外。现在,在世界范围内,它一共拥有500多个品牌,其中17个是国际知名的大品牌,占据着欧莱雅集团销售总额的94%,其中已经有10个品牌引入到中国,加上两年前收入囊中的小护士和羽西,欧莱雅在华一共拥有12个品牌。
   
    由于传统上欧莱雅集团属于世界顶级品牌,所以刚开始时欧莱雅集团引入中国的品牌定位于中高档。以前,在中国这一品牌金字塔体系中,兰蔻、碧欧泉、赫莲娜在塔顶;薇姿、理肤泉在塔中;巴黎欧莱雅、美宝莲、卡尼尔等在塔底,这些产品基本上都是中高档或以上产品。
   
    在高端定位之下,欧莱雅投放在中国的化妆品从价格上来说并不特别“大众化”:价格最高的是兰蔻,单品价从230元到990元(主要分布在400元到600元);紧随其后的是碧欧泉,单品价从230元到600元不等(主要分布在200元到500元);紧接着是薇姿,单品价范围是128元到388元(主要分布在160元到300元);接下来是理肤泉,单价从60元到288元(大都为100元到200元);比理肤泉略微便宜的是欧莱雅,单价范围是65元到180(大都分布在100元到180元)。
   
    然而,中国市场毕竟不同于欧美及日本市场,中国市场很大而且非常多元化,消费梯度很多,尤其是塔基部分上的比例大。欧莱雅上述的这些产品吸引的只是最有消费能力的30%的人群。调查就显示这一价格因素制约了基层消费者的购买方向。
   
    在中低档、中高档占市场主流的情形下,欧莱雅缺乏100元以下的低端品,而与欧莱雅中高档及高档强劲、中低档虚弱的情况相反,宝洁选择的低端产品玉兰油趁虚而入,全力拓展中低端产品线,并以此深入中国的中低端市场,成绩斐然。与此同时,宝洁提升玉兰油的产品档次,向中高档迈进。这几年玉兰油不断推陈出新,新品一款比一款高档,比如玉兰油营养水润面膜就有150多元,玉兰油新生换肤系列价格接近200多元。在推出每个单品时,宝洁都会进行大规模的市场宣传。
   
    在此市场战略之下,据统计,尽管在中国的高档化妆品市场,欧莱雅已领先于其他国际巨头,但目前中国高端化妆品市场规模只在15亿元人民币左右,仅占化妆品市场总规模的大约4%。业界分析认为,真正决定未来市场势力划分的,是欧莱雅份额还很小的低端市场。
   
    因此,面对宝洁玉兰油的霸主地位,欧莱雅尴尬万分。“在中国,更大的市场是属于‘大众化’的,要想取得成功,大众市场是必争之地。”欧莱雅中国区总裁盖保罗如是分析说。
   
    正是基于对低端产品的争夺,欧莱雅集团先前不得不对其战略进行调整。当时,欧莱雅就决定在中国市场上采取降价措施,其大众品牌价格开始有意识地下调,使得大众品牌中又分为不同档次,其最低价格已经接近国内品牌化妆品的价格,从而开始了中低市场的争夺。而高档品牌则继续高品位策略,稳定压倒一切。
   
    通过调整市场定位策略,实际上现在欧莱雅集团在国内的化妆品市场上已经是随处可见,不放过任何一个定位,最大可能地攫取市场份额,挤垮其他对手。即便如此,由于欧莱雅全面出击,虽然目的是为了满足消费者的新需求,或占领某个市场领域的一定份额,或者是为了阻止竞争对手的进入或扩张,但也容易使消费者对品牌的认知和理解发生混乱,淡化了对原品牌的独特印象,最终导致消费者对原品牌的忠诚度下降。同时,把高档品牌使用在低档产品上,可能使原品牌的高档地位受到挑战,并逐渐失去已有的高品牌形象。“品牌低档次延伸冲击着盈利大户的高档产品的合理性,应慎用。”业界告诫说。
   
    对于欧莱雅品牌下移的路线,中国化妆品协会理事长张殿义曾分析说,欧莱雅的低端渗透还有待时间检验。因为大部分的低端品牌仍然是本土品牌,金字塔的塔基部分被本土品牌占据着。
   
    的确,要想在中国成为化妆品行业冠军,欧莱雅无疑必须在大众市场上有大动作,以尽快缩小与宝洁的差距,而这一段路真的不是那么好走,欧莱雅如何走好,走快,人们还是拭目以待。

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