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雪绒花刮起祛斑市场旋风(2)

    创新牌
   
    1、飞刀之一:概念创新,祛斑刮起绿色旋风
   
    鉴于目前的祛斑市场鱼龙混杂、科技概念满天飞,几乎所有的产品都标榜自己的产品是如何的有效,祛斑效果是如何的神奇,却都同时忽略或故意避而不谈可能带来的巨大毒副作用。我们认为在市场极具缺乏诚信经营理念的情况下,不过分承诺再打科技概念只会淹没在各式各样的科技概念说法中,而对消费者目前真正关心的安全祛斑、彻底祛斑、祛斑不复发等要素触动不大,为此我们内部经过多次碰撞和论证,并通过多次消费者和促销员测试,最后提出了“绿色祛斑”概念,绿色就等于安全彻底不复发,形成了一个独特的切入点。此概念一提出立即获得了客户的巨大认同,全体一致通过。
   
    “绿色祛斑”区隔开市场上同类产品,形成了雪绒花的独特定位:安全有效的绿色祛斑产品。随之《雪绒花掀起绿色祛斑浪潮》等系列软文也出炉了。自此一场绿色祛斑风暴在大江南北拉开了帷幕。
   
    2、飞刀之二:产品形式创新,“内外双修,双管齐下,彻底祛斑”
   
    经过我们的调查,消费者普遍认为色斑非常影响面部的美容,造成较多烦恼。她们觉得色斑的存在证明自己老了,比以前丑了,情绪上很沮丧、烦躁。
   
    我们又调查到消费者认为产生色斑的原因主要有:内分泌失调、辐射等外界环境影响、衰老、体内毒素增加、情绪不稳等等。
   
    对这些原因的认知,使得她们由简单使用外用护肤品逐步过渡到“内服外护”、“内外双修,双管齐下”的阶段,由单一营养补充转向“外抹内调”,这也符合我国源远流长的中医中“外用治标、内服调理治本”的传统观念,表明了消费者美容保健意识日趋成熟。
   
    再针对目前祛斑市场上的产品要么是外用、要么是内服的现状,我们提出了“内外双修,双管齐下,彻底祛斑”。产品形式改为外用的霜剂套装(赠送洗面奶)和内服的胶囊剂型。这一改变又与多数竞品区隔开来,在差异性上获得加分,也更增加了价值感,同时让消费者易于识别,还增加了造假的难度。
   
    3、飞刀之三:渠道创新——前店后院,贴身服务赢销
   
    面对目前市场上真假难辨的广告宣传和花样迭出的促销,消费者在选择祛斑产品时恐怕难以下手。如何与目标消费者进行良好的沟通,准确地传达出雪绒花的独特之处,真正打动这群女人、实现购买一直是我们思考的问题。
   
    在对雪绒花的访谈中我们发现,客户以前曾做过一个内服祛斑产品,并在当地建立了类似小型美容室的售后服务机构,提供免费的皮肤测试、护理、美白等服务,只是后来由于各种原因没有继续做下去。我们觉得这是很好的一种模式,进而演绎为一种崭新的渠道:前店后院!即在离药店不远的地方租一间小房子,把它打造成我们的免费美容院,放置一些美容仪器,对购买产品或前来咨询的消费者提供免费皮肤测试和护理,把售前咨询、售中促销和售后服务连成一线,并开通了热线电话,真正与消费者进行多方位的立体沟通,贴近了与她们的距离,打消了她们的顾虑,从而完成临门一脚。这一方式在后来的样板市场打造中获得了极大成功。看来消费者早就期待真正的关心和落到实处的售后服务了,没有了后顾之忧的她们怎会不松开钱袋呢?看来是以前我们太多的厂家太浮躁,忽略了消费者的感受,总想捞一笔就走,结果事与原违。其实当你真正关心一个人,又怎会不得到她的信任与爱戴呢?这是我们得到的启示。

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