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让消费者逃不出宝洁布下的天罗地网

    回顾宝洁的玉兰油、SK-II等品牌的广告宣传,不论是平面广告、影视广告、网络广告还是软文,都长期集中优势兵力进行广告教育,坚持“数证法、对比法、专家法、人证法”四大原则,而且“四把斧”融会贯通,合力出击,让消费者逃不出宝洁布下的天罗地网。 

    为什么“数证法、对比法、专家法、人证法”就能如此奏效?宝洁的一个个“谎言梦想”是如何让消费者们奉为真理的?深入分析,我们就可以知道这四大法宝是如何环环相扣地打造出势不可挡的“宝洁气候”。 

    1、解密“数证法” 

    列举数字、数据最容易获得消费者的信任,“数证法”的说服力有目共睹,而宝洁已将其使用得登峰造极。请看这则玉兰油清透平衡露的介绍:“清透平衡露夏天使用效果很好,特别针对油性和混合性两种皮肤,经过4个星期的时间,就可以使肌肤出油状况得到改善,毛孔的出油率可以降低96%”。只要一细心就能发现,短短的一句话里,好几个数字概念让这个“平衡露”的特点一览无余,数证说服的诀窍深植玉兰油的骨髓。

    而玉兰油多效修复霜的杂志广告则声称“能帮助抵御7种岁月痕迹,令肌肤焕发青春光彩”,还写出了一句非常出名的广告语“1种减退秘诀,7种岁月痕迹”,并不厌其烦的一一列举皮肤的干燥粗糙、细纹色斑等“7种痕迹”,把所有问题皮肤都一网打尽,试问爱美女性怎能不对号入座,然后慷慨解囊。

    再看SK-II“神仙水”的广告语:“使用4周后,肌肤年轻12年,细纹减少47%”此外,在其他产品中也时有运用。如“帮宝适”纸尿裤电视广告通过现场实验声称:“使用帮宝适纸尿裤,哪怕宝宝一晚上尿1,2,3,4,5次、都可以保持干爽,让宝宝安睡到天亮。”碧浪漂渍洗衣粉的包装袋上则标明:“可以去除99.9%的细菌。”连洗发水“全新潘婷深层修护系列”广告中也运用了数字:“防止分杈,使毛燥的头发比以前顺滑70%。” 

    在如此准确、“严谨”、绝对的广告语言,加上宝洁世界500强的江湖地位,中国消费者如何不为之倾心?

    2、解密“对比法”

    “对比法”令宝洁日化线产品屡屡在市场兴风作浪,风头甚至盖过了其出色的化妆品线!就拿牙膏市场来说,近5年来,相信消费者对什么“打蛋壳”“碰贝壳”“比颜色”“显微镜”“专家说”等已是耳熟能详。笔者就曾亲眼看见一个5岁的小女孩,振振有辞地跟她妈妈说为什么要用佳洁士牙膏,“妈妈,用佳洁士,没有蛀牙!”

    尤其是宝洁在与多年市场对手高露洁的下面竞争中,为快速争夺市场份额,屡屡使用各种对比性诉求。2003年7月起,“高露洁”向中国市场推出了一款新产品:高露洁捷齿白美白液,2003年11月,“佳洁士”的深层洁白牙贴也在中国问世,并打出“佳洁士深层洁白牙贴的产品效果是涂抹式美白牙齿液的3倍”、“……美白牙齿液往往于涂上后数分钟便被唾液冲掉而大量流失,洁白成效相对偏低”等广告语。

    应该说,“对比法”是宝洁惯用的手法。无论是在美国市场还是中国市场,宝洁一向喜欢将自己的产品与竞争者的产品相比,通过电视画面的“效果图”或是平面文字的数据对比,试图让消费者能很清楚地看出宝洁产品的优越性。

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