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欧莱雅欲与宝洁一决高低(2)

        的确,传统的品牌延伸战略固然有其优势,如缩短新产品被消费者接受的时间和节省市场推广费用,但其劣势也是不可避免的。品牌延伸的产品种类越多,跨越的产品线越长,越容易使品牌定位变得模糊。

     欧莱雅尝试改变,而且借鉴对手宝洁的经验。

  欧莱雅针对不同档次的化妆品,不同的目标顾客心理需求,设计了不同的销售渠道。例如,针对高端客户生产的兰寇等产品,只有在高档的商店才可以买到。在提升产品高档形象的同时,也满足了高消费人群的心理需求:到高档的地方消费高档次的商品,追求个人品位,作为社会地位和身份的象征等。

  而走大众路线的美宝莲等产品,则在普通商场及超市就可以买到,这主要是着眼方便顾客购买,减少顾客在购买中的时间成本、金钱成本、体力成本等,从而增加了产品的价值。欧莱雅就曾透露,他们给美宝莲的定位是“国际化的品牌,平民化的价格,要让中国的消费者买得起,且便于购买”。

  有趣的是,这种借鉴是相互的。一位宝洁公司的品牌经理认为,化妆品与日化用品不同,化妆品主要以品位和情感为导向,保持品牌的独立性是非常重要的。而这一点欧莱雅的做法显然是对的。从目前来看,宝洁似乎从广告和宣传上,开始有意抹掉旗下化妆品身上的宝洁烙印,而转向欧莱雅淡化品牌的做法。

  农村路线挑战农村路线

  今年年初,宝洁抢先一步提出,要着力拓展农村市场。紧接着今年2月,欧莱雅宣布,将发力于中国三线及三线以下城市的市场开拓。这便是所谓的“新农村战略”。

  据报道,时任欧莱雅中国区总裁的盖保罗直言,欧莱雅将寻找合作伙伴,将产品带到农村、三线以及三线以下的城市。根据欧莱雅集团的全球部署,中国的业务将从90个城市拓展到200个城市。值得注意的是:欧莱雅向低端市场渗透,不单纯针对旗下某一品牌,而是整体渗透。对于刚一出现在中国时,便以高端形象示人的品牌,走这种路线的确很让人意外。

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