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欧莱雅欲与宝洁一决高低(1)

    尽管欧莱雅稳坐世界化妆品行业的头把交椅,但在中国,它却始终无法超越宝洁,欧莱雅集团一向以 多品牌而著称,在中国也不例外。现在,在世界范围内,它一共拥有500 多个品牌,其中17个是国际知名的大品牌,占据着欧莱雅集团销售总额的94%,其中已经有10个品牌引入到中国,加上两年前收入囊中的小护士和羽西,欧莱雅在华一共拥有12个品牌。

  由于传统上欧莱雅集团属于世界顶级品牌,所以刚开始时欧莱雅集团引入中国的品牌定位于中高档。以前,在中国欧莱雅的品牌金字塔体系中,兰蔻、碧欧泉、赫莲娜在塔顶;薇姿、理肤泉在塔中;巴黎欧莱雅、美宝莲、卡尼尔等在塔底,这些产品基本上都是中高档或以上产品。

  在高端定位之下,欧莱雅投放在中国的化妆品从价格上来说就不是“大众化”:价格最高的是兰范,单品价从230元到990元(主要分布在400元到600元);紧随其后的是碧欧泉,单品价从230元到600元不等(主要分布在200元到500元);紧接着是薇姿,单品价范围是128元到388元(主要分布在160元到300元);接下来是理肤泉,单价从60元到288元(大都为100元到200元);比理肤泉略微便宜的是欧莱雅,单价范围是65元到180(大都分布在100元到180元)。

  然而,中国市场毕竟不同于欧美及日本市场,中国市场很大而且非常多元化,消费梯度很多,尤其是塔基部分上的比例大。欧莱雅上述的这些产品吸引的只是最有消费能力的30%的人群。调查就显示这一价格因素制约了基层消费者的购买方向。

  欧莱雅缺乏100元以下的低端品,这块巨大市场被宝洁公司席卷。宝洁以玉兰油主打,全力拓展中低端产品线,并以此深入中国的中低端市场,成绩斐然。

  站稳中低端市场后,宝洁开始向中高端市场进军。这几年玉兰油不断推陈出新,新品一款比一款高档,比如玉兰油营养水润面膜就有150多元,玉兰油新生换肤系列价格接近200多元。在推出每个单品时,宝洁都会进行大规模的市场宣传。

  而与此同时,欧莱雅也开始觊觎中低端市场。据统计,目前中国高端化妆品市场规模只在15亿元人民币左右,仅占化妆品市场总规模的大约4%。真正决定未来市场势力划分的是低端市场。因此,欧莱雅中国区总裁盖保罗说,“在中国,更大的市场是属于‘大众化’的,要想取得成功,大众市场是必争之地。”

  由此,欧莱雅与宝洁这两个本来井水不犯河水的巨头开始迈入角斗场。

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