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洋品牌屡屡“犯错”的原因

    SK-II品牌系列化妆品中查出禁用物质铬和钕的消息一出,立即在社会上引起强烈反响,宝洁公司在上海、北京、天津、广州、武汉等地的专柜和专卖店立即遭遇“退货潮”,SK-II面临严重的品牌危机。

    SK-II事件只是跨国公司在华出现品牌危机的一个缩影。近两年来,跨国公司在华屡屡出现品牌危机现象,如肯德基的“苏丹红事件”、雀巢奶粉碘超标、联合利华旗下“立顿”速溶茶氟化物超标等。人们不禁要问,这些具有良好形象的大牌跨国公司为什么会相继陷入不同程度的品牌危机之中呢?这些事件又给我们带来了哪些警示?

    中国的市场专家分析认为,洋品牌屡屡“犯错”的原因有以下几方面:

    1.在国内国外执行双重标准。从产品质量、技术标准、售后服务到危机处理,跨国公司在国内国外执行两套标准的现象大量存在。跨国公司在“本土化”过程中,通常会按照所在国的国家标准组织生产和经营。由于中国部分行业标准低于欧美国家,同款产品在国内外形成了实际意义上的不同档次。

    几年前,两名美国东芝笔记本电脑用户向美国地区法院提出集体诉讼,状告东芝笔记本电脑的软驱控制器存在设计缺陷,导致数据丢失或损坏。东芝公司与原告庭外和解,50万美国东芝用户获得10.5亿美元的赔偿。然而,相同的质量问题,中国的东芝用户却得不到任何赔偿。东芝公司对此解释,赔偿美国用户是根据美国的相关法律,不赔偿中国用户则是因为中国没有相关法律。

    2.跨国公司在华违规成本太低。在跨国公司眼里,“整顿时间短,处罚金额少”几乎成了一种“中国特色”。去年,宝洁公司的SK-II因为涉嫌虚假宣传被南昌市工商局罚款20万元。这样的罚款数额与其因为虚假广告所带来的产品知名度和利润相比,几乎是微乎其微。

    此外,中国《消费者权益保护法》、《合同法》、《民事诉讼法》、《产品质量法》等相关法律比较笼统,很多维权案例或很难胜诉,或即使胜诉也只能拿到微乎其微的赔偿款,对违规公司来说如九牛一毛。

    3.盲目崇拜洋品牌心理也使得跨国公司无视其产品质量和消费者的健康。业内人士一针见血地指出,过去这些跨国公司的身上被人为罩上了一层光环。从进入中国市场之初,他们就一直享受着“超国民待遇”:一方面在投资政策上享受着优惠;另一方面,在很多政府主管部门的意识中,世界500强企业都完美无缺。有媒体报道说,SK-II产品,除首次进口时有关部门进行过检验外,至今已有8年没有再进行过检验。而对普通消费者来说,这种盲目的崇洋心理更是根植于心间。据调查,在大城市白领阶层中,有90%以上的女性使用过进口化妆品,每人年均消费额在1500至2000元人民币左右,消费者对洋品牌的盲目崇拜,在无形中宠坏了这些洋品牌,也抬高了它们的价码。

    专家认为,正是由于我们不成熟的市场监管体系和法律制度的空缺助长了跨国公司的违法行为,因此,应尽快从法律层面上规范外企的经营行为:

    1.取消外资的“超国民待遇”。“超国民待遇”是中国在改革开放之初吸引外资重要的优惠政策之一,曾为中国的外资增长做出过巨大贡献。但一些外资企业却利用“超国民身份”大玩“擦边球”游戏,或以撤资相要挟,迫使个别地方政府违规批准其进入且享受特权。

    2.严格执行环境立法。许多跨国公司至今仍认为发展中国家是“垃圾场”,将高污染、高耗能企业转移过去,以减轻本国的环境和资源压力。虽然有越来越多的跨国公司已经认识到环境保护是人类共同面临的问题,但跨国公司向发展中国家输出大量污染的情况仍时有发生。不久前发生在科特迪瓦环境污染事件就是一个例证。

    3.对不守法企业处以重罚。长期以来,吸引外资是各部门和各级地方政府的重要工作,有的地方对外企几乎是“来者不拒”,根本谈不上对其经营行为进行监控。 

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