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大市场危机公关的能力水平不同

    从某种角度上说,SK-II事件的起因与背景几乎与不久前的KFC苏丹红风波如出一辙:同样的归属国、同样的大型跨国公司、同样被检查出对人体健康有害的物质。然而其结果却是天壤之别。肯德基依靠完美的危机公关化解了中国用户的抵触情绪,现在门前依旧车水马龙,丝毫没有影响营业效益。而宝洁公司却节节败退,不单丢掉了SK-II整个中国市场,而且在新加坡、韩国等地也遭到战略性溃败,按照目前的进程走下去,只要被别有用心的竞争对手稍加利用,整个宝洁系列产品被中国大陆自发全面抵制也不是不可能。我们将这两件事联系起来看,不难发现,同一个起因,后果却如此悬殊的原因只有一个:公司的危机公关能力。

    危机公关(CPR)是一个新兴的名词,同时也是现代任何中等以上规模公司必须具有的生存能力之一。它的存在如城市的消防,国家的军队一般。在平稳和安定时期完全没有作用,然而当真正危机到来时,一旦缺少了这种能力,或者处理不当,就能让整个高层架构全面崩塌。

    不可否认,SK-II在风波之前一直有相当不错的口碑,而且,从宝洁其他相关系列产品来看,也对得起这个国际公司的品牌形象。就在两天前,香港相关部门还对SK-II做出了认可,甚至还查出EsteeLauder、Dior、Lancome、Clinque等知名品牌也存在重金属含量问题,而且比SK-II更为严重。那么为什么已经确信添有有害添加物质的肯德基没有受到冲击,而对人体是否构成危害还处于争议之中的宝洁却落了个人人喊打的骂名?没有尊重中国消费者的行为习惯是其根本原因。
    中国消费者是一个很特殊的群体,行政干预力度强大、善于凑热闹起哄、好面子、民族情绪容易被引导都是区别于西方消费群体的主要特征。而宝洁对待此次问题却用西方式的处理办法,显然只有失败这一条路。

    首先,国际公司与国家政府在产品问题上的分歧是司空见惯的事,对于各个国家的处理方法虽然有不同,但对于中国市场来说,显然没有任何公司可以凌驾于政府之上。不管是INTER笔记本的无线标准,还是丰田霸道系列广告。不论公司方面在自己产品上的理解有多专业,但是面对行政部门的干涉,你就必须妥协。这是没有任何条件可讲的。宝洁在SK-II被检查出金属含量超标后,不积极配合相关部门消除影响,反而一口咬定自己产品没有质量问题,这是第一个败笔。其正确的做法是:公开发表声明,表示公司愿意积极配合相关部门调查,同时,采取打搽边球的方式,不承认对人体有害,但是也不立即否认,至于真相到底如何,那就请国际权威机构进行二次检验,拖延时间,消磨掉消费者愤怒情绪。先安抚政府、再通过媒体安抚消费者。

    其次、中国是一个带有强烈民族情绪色彩的国家。尤其在对日问题上,民众很容易被人引导。在对待这类人群的时候,只能安抚,不能强硬。恐怕宝洁当初也没有想到由于自己的强烈态度会造成这么大的影响力。而此时的SK-II事件已经脱离了消费者群体,更多没有购买或使用产品的人群也开始加入到声讨行列中。这个时候宝洁犯下了第二个错误,也是最严重的一个:退货问题。

    国际商业有一条通用的法则,消费者和厂商应该作为朋友,而不是对手。本来此时的宝洁就已经处在了一个风口浪尖,但不知道其高层到底是出于什么原因,反而在原本是一个缓和气氛大好机会的舞台上设置了霸王条款。这个决定的出台可以说相当幼稚,对于P&G这样规模的公司来说是耻辱都不为过。这个条款完全把消费者放在了公司的对立面,处处设防,层层设卡。不但极大的刺伤了自己忠实用户的心,还给人落下口实。我们来看这四个可以被写入商战反面教材的退货条件:

    第一,退货的范围只涉及国家质检总局查出禁用范围的产品,且产品剩余的量不得少于原产品的三分之一;

    第二,必须有医院出具的对产品有过敏反应的证明;

    第三,来退货的消费者必须持有购物小票;

    第四,在哪里买在哪里退货,不能跨柜台退货。

    作为一家大型跨国公司,诚信极为重要,因此,对于某些顾客,即使公司吃亏,也不能损伤了自己其他老客户的利益。这就好比任何一个国家,做坏事都可能逍遥法外;但好人却不能蒙受不白之冤。前者出现得再多都是属于正常范畴,后者一旦处理不好就容易引发社会动荡。这四个退货条件完全把购买者的心态想到了最坏,不像宝洁的声明,倒像是不少皮包公司被暴光后的退货条例。正确的做法是主动招回有瑕疵的产品,至少是积极配合消费者退货,由总公司补贴,全国柜台连锁,不论是否异地,不论是否有小票。只要是验明确实是SK-II真品,即无条件退款。甚至可以配合各地区各大商场,最后由公司和商场结算。尽量让消费者门少跑路,少费口舌。退的时候态度好点,中国人好面子,只要你把消费者的面子照顾到,价钱好商量,但要不给人面子,质量再好人家也砸你柜台。

    中国是一个大市场,但大市场同样有大风险。尤其在我国这样的大环境下,稍有不慎就足以被汹涌的唾沫吞没。在这里任何公司都一样,纯日本的SONY公司在2003面对“特丽珑”电视机瑕疵问题主动摊牌,主动道歉,并没有引起任何不良反映;同样是日企的丰田公司在霸道汽车广告在遭到全国网民声讨后立即联合约见了十余家媒体正式通过新闻界向中国消费者表示道歉并停止这两则广告的投放。还就此事向工商部门递交了书面解释。也很快了平息针对丰田的负面影响。而我国自主品牌光明乳业和国外知名品牌哈根达斯在遭到媒体暴光后,一个死推责任,一个默不作声,都遭到了极大的打击。这就是危机公关的能力水平不同。

    至于SK-II,乃至整个化妆品行业是否真的存在如此重大质量问题,我们都不得而知,但企业有强弱,危机有大小,即使同样的危机发生在不同的企业其所造成的影响也是不同的。我们也清醒地知道,由于每人看待危机的标准和角度不一,因此具体到某一事件时也很难形成统一的观点和认识。但有一点是共同的,只有懂得尊重消费者,理解消费者,敢于背自己产品“黑锅”的公司,才能在真正的危机来临时挺过去。

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