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中国日化杂牌中的名牌崛起

    在本土日化界,有这么一个极具个性色彩的品牌,在广告宣传上,低调而内敛;在市场操作上,深厚而老辣;在同行大力多品牌运作,产品线大肆延伸时,她专攻细做护肤品类市场;当世业界声讨“超市黑洞”,同行正患得患失,畏首缩尾,举棋不定时,她攻营拔寨、兵不安亦、势如破竹占领KA终端;当本土翘楚小护士远嫁豪门欧莱雅,丝宝护肤品牌柏兰悄然退市,当拉芳缤纯、蒂花之秀、飘影、采乐等广东军团在护肤品类一败涂地之时,她高呼一声,我的皮肤护理专家—李医生,数载默默耕耘砺练,李医生已经成为本土日化中无可争议杂牌中的名牌。

    一、品名特色

    起一个好听、易记、有特色的名字是品牌成功的必要条件,“李医生”品牌命名想必西婷决策层是动了脑筋的,应该受“小护士”品牌命名一定的启迪,“李医生”品牌内涵之于护肤品与“康师傅”品牌内涵之于食品有异曲同工之妙。医生是干什么的?众所周知,有病医病,无疾保健,李医生品牌名称在问题型皮肤(斑、痘、过敏)建立了先发优势,有先入为主的权威性。因此,以品牌命名上,李医生与其他竞争品牌就设置了第一层品牌隔离。如果哪一个企业不识象,搞一个“张医生、王医生、丁医生”出来,不但有东施效颦之嫌,结果只有贻笑大方了。

    二、产品力量

    在今天“决胜终端”、“广告制胜”、“整合营销”、“定位为王”等时髦营销理论满天飞的浮躁时代,CHC观点是一贯的,明确的,那就是产品是最好的广告。君不见,引导汽车潮流是德国大众,美国通用,日本丰田那些天才的设计师们;领导服装弄潮的是范斯哲、SYL、路易咸登那些疯子一般的裁缝们;视窗98开始年年升级,是微软那帮穿着牛仔裤、趿拉拖鞋的家伙们;娃哈哈营养快线一经推出,就成为年轻一族必备早餐品;2005年,在中国任何一个偏远的角落,漂染发女人、女郎、女孩满大街都是,欧莱雅,威娜、卡尼尔、温雅等染发剂品牌是这场变色运动的发动机。

    李医生产品设置与产品包装设计具有鲜明的个性特点。产品套装化、1+1装、1+2装,让消费者感到精致而实惠,其“日霜+晚霜”这一明星产品,想必借鉴了药品“白加黑”的思路;功能产品毛细化,一般祛痘套装为袪痘洁面乳加止痘膏,李医生祛痘套装除此之外,再加上一款暗疮水,既加强了产品功效,又体现了对消费者的尊重;“美丽女人”、“绚丽女人”等自由组合装有效占有了超市货架排面,从陈列效果上另人注目,色调上别具一格。产品设置及其包装设计是与其他竞争品牌第二层品牌隔离。

    三、渠道攻略

    目前,日化线护肤品牌主要渠道推广模式:
    1)百货商场品牌专柜:雅诗兰黛、SK-II、兰寇、羽西为代表;
    2)直销模式:安利雅姿、雅芳、玫琳凯、天狮为代表;
    3)化妆品店封闭操作:婷美、铂莱雅、殴诗漫为代表;
    4)超市货架:隆力奇、丁家宜、佳雪、李医生、东洋之花为代表;
    5)品牌专卖店:雅芳、娇兰佳人、李医生为代表;
    6)药店渠道:薇姿、可采、理肤泉、雅漾为代表;
    7)流通渠道:大宝、蒂花之秀珍珠霜、拉芳缤纯、名望一族为代表;
    8)电子商务、邮购:日本DHC、广州护花呤为代表。

    目前,李医生是本土唯一跨多渠道而颇有建树的品牌。即流通、终端、专卖店一个都不能少,三者销售比例为2:7:1,为适应不同渠道特点,李医生推出了两套不同包装的产品系列,其中一套专供商超渠道,因此终端渠道是李医生渠道攻略重中之重。

    把隆力奇与李医生超市渠道策略相比较,隆力奇采取的是农村包围城市,从三级、四级市场着手逐渐向一级、二级市场渗透;与隆力奇相反,李医生直接挺进中心城市,直接占领KA制高点,然后顺势运作B类、C类卖场。目前李医生在沃尔玛、家乐福系统销售为1000万元/月,表现不凡,李医生这种先难后易,先大后小战略推广模式已经得到市场回报,在相当多KA卖场,单品牌销售仅次于玉兰油,在商超渠道上,已排到了本土品牌最前列。李医生KA策略最大的作用是其示范意义,无论好又多,人人乐、大润发次二类零售大鳄,还是江苏苏果、湖南步步高,河南丹尼斯等区域地头蛇都是唯沃尔玛、家乐福为师,李医生在沃尔玛、家乐福把销售量做起来之后,再

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