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大宝事件标志民族日化企业沦陷

    外资品牌利用规模经济和范围经济,直接导致了中国本土日化企业“老汤慢炖”模式的崩溃。

    强生收购大宝无异于给烈火烹油的“外资收购门”又添了一段谈资。但是,与“徐工事件”、“洛轴事件”、“苏泊尔事件”以及其他形形色色的外资收购事件不同,并没有一个大宝或强生的竞争对手跳出来,指责外资收购涉嫌“垄断”、“限制竞争”或抢了中国“知名品牌、老字号”。实际上,大宝在本土护肤品市场一度占有17%的市场份额,现在依然保持在10%左右。相对于其他外资收购案,国人对强生-大宝案的冷漠似乎反差太大。

    细想之下,也就释然。在此之前,大宝几乎代表了中国护肤品乃至化妆品市场独立本土品牌的全部阵地,换言之,大宝在投身强生之时,已经没有了成气候的本土同行,也就不会存在三一、天马这样的“搅局者”。因此,说“大宝事件”标志着民族化妆品行业沦陷亦不为过。

    已经有些研究和报道从企业产品线短、技术研发能力不足、品牌定位缺陷以及市场环境恶化等角度,检讨大宝“沦陷”的原因。笔者则从产业整合的角度探究一下大宝乃至中国本土化妆品企业难逃被整合宿命的根源。

    化妆品乃至整个日化行业是中国最早市场化以及对外开放的领域之一。上世纪80年代中期,包括两面针、活力28、美加净以及白猫等民族日化品牌如雨后春笋成长起来,迅速占领市场空白点,掘得第一桶金;20世纪80年代末或20世纪90年代初期,外资日化企业开始登陆中国市场。进入之初,外资选择品牌先导的产品输出战略,旋即发现自己很难完全适应中国特色的产品区隔和分销模式。到了20世纪90年代中期,中国日化市场基本形成了本土品牌把持中低端市场、洋品牌占据高端市场的对峙局面。

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