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品牌定位的关键是要抓住消费者的心

    做品牌,必须挖掘消费者感兴趣的某一点,当消费者产生这一方面的需求时,首先就会想到它的品牌定位,就是为自己的品牌在市场上树立一个明确的、有别于竞争对手的、符合消费者需要的形象,其目的是在潜在消费者心中占领一个有利的位置。我国很多企业都忽略了定位营销的重要性,或是定位穿透力差,或是定位不准确,或是定位雷同,竞争者们均把注意力放在谁的广告做得大、谁的价格压得低、谁的公关活动场面更为轰动等上面,其结果自然几败俱伤,得不偿失。 

    品牌定位的关键是要抓住消费者的心,如何做到这一点呢?

    首先自然是必须带给消费者以实际的利益,满足他们某种切实的需要。但做到这一点并不意味着你的品牌就能受到青睐,因为市场上还有许许多多企业在生产同样的产品,也能给顾客带来同样的利益。现在的市场已经找不到可能独步天下的产品,企业品牌要脱颖而出,还必须尽力塑造差异,只有与众不同的特点才容易吸引人的注意力。 

    可是,纵观我国企业的广告宣传,很难让人了解品牌之间的差异,如“长城电扇,电扇长城”、“永远的绿色,永远的秦池”、“活力28,沙市日化”、“维维豆奶,欢乐开怀”;众多VCD品牌全部诉说“超强纠错、数码科技、全面兼容”;国产洗衣粉品牌都在笼统强调去污力强等等。在强大的广告攻势下,虽然消费者能记住其品牌名称,但却不能分辨它们之间的区别,于是,在同一产品有多种品牌可供选择的情况下,如洗衣粉的活力28、高富力、立白、熊猫、白猫、奥妙、莹莹等,消费者便无所适从。 

    其实,企业品牌要想取得强有力的市场地位,它应该具有一个或几个特征,看上去好像是市场上“唯一”的。这种差异可以表现在许多方面,如质量、价格、技术、包装、售后服务等,甚至还可以是脱离产品本身的某种想像出来的概念。如万宝路所体现出来的自由、奔放、豪爽、原野、力量的男子汉形象,与香烟本身没有任何关系,而是人为渲染出来的一种抽象概念。许多国内品牌恰恰忽视了这一点,他们推出的宣扬知名度的广告遇到国外品牌定位鲜明的广告优劣立现。洗发液市场就是最好的例子,在宝洁出现以前,国产洗发液引领风骚,但宝洁打出海飞丝的去头屑、飘柔的柔顺、潘婷的营养滋润、沙宣的富有弹性,便一下占去了国内洗发液市场的大半江山。还有洗衣粉市场、牙膏市场、奶粉市场等,国产品牌不是输在产品质量上,而是输在品牌定位上。 

    我国一些品牌除了定位不足外,另一个特点就是定位不准,或是过分定位,总希望将品牌的所有好处都告诉消费者,似乎不如此便无法打动消费者。一些异想天开的经营者,喜欢吹嘘自己的产品无所不能,就像百宝箱,消费者需要什么都可以从中找到,认为这样的产品才是最受欢迎的。且不论这种产品有没有存在的可能,单就品牌产品功能的“多而全”,已不适应现代消费“少而精”的趋势。
 
    其实,一个品牌要让消费者接受,完全不必把它塑造成全能形象,只要有一方面胜出就已具有优势,国外许多知名品牌往往也只靠某一方面的优势而成为名牌。例如,手机市场上,摩托罗拉宣传的是“小、薄、轻”的特点,而诺基亚则声称它的“无辐射”特点;在汽车市场上,沃尔沃强调它的“安全与耐用”,菲亚特诉说“精力充沛”,奔驰宣称“高贵、王者、显赫、至尊”,绅宝则说“飞行科技”,宝马却津津乐道它的“驾驶乐趣”。这些品牌都拥有了自己的一方沃土,不断成长。 

    因此,想要尽可能满足消费者的所有愿望是愚蠢的,每一个品牌必须挖掘消费者感兴趣的某一点,而一旦消费者产生这一方面的需求,首先就会立即想到它。如当人们手割破了,第一个就会想到邦迪;当人们患咳嗽,第一个想到急支糖浆;人们出外旅游摄影,第一个想到柯达胶卷。类似的例子还有很多。一些精明的商家即使其品牌优势很多,但宣传也往往集中在某一方面,而不是全面出击。而且,品牌的个性越突出,给消费者留下的印象越深刻,也越容易在他们心中占有一席之地。就像用一支矛去刺一个目标,穿透力的强弱只看最锋利最突出的那一点。

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