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日本药妆店交叉点成转型切入点

    选择在销售淡季开始运作市场,却在不到半年时间内完成10个省级市场的网点铺设,作为第一个进入中国日化专营店渠道的日本咨询式药妆品牌,Futurelabo芙玖从进入中国市场之初,就开始在某些方面彰显出不同之处。

    在参加完由Futurelabo芙玖化妆品中国总部——杭州芙玖化妆品有限公司与《销售与市场》杂志社联合举办的《中国日化专营店门店经营点评》(郑州站)后,记者与杭州芙玖化妆品有限公司执行副总吴兴国进行了一次详谈。

    淡季上市不尴尬经销商立体甄别夯基础

    初春季节历来被视为化妆品销售的淡季。由于冬季护肤品购买高峰期已经过去,夏季防晒洗化产品旺销时段尚未到来,业内有人士因此将这一时段称之为“青黄不接”。但就在2006年3月这样一个“青黄不接”的季节,Futurelabo芙玖却开始了其在中国市场的有序运作。

    对于这个外界不少人认为清冷的时段,吴兴国毫不避讳,他告诉记者,之所以选择在这样一个看似尴尬的时段开始中国市场的操作,其实主要是为了高质量完成大中国区销售网络的布建工作。

    吴兴国认为,由于选定了以专营店作为产品的主销渠道,选择并构建一支强势的经销商队伍就尤为重要。而且,由于中国各区域市场差别较大,各地经销商运营习惯、经营水平、市场规则也参差不一,要对各地经销商的状况了然于胸,并从中挑选出最佳的合作伙伴,绝非易事。他告诉记者,Futurelabo芙玖选在3月开始市场操作,就是为了充分利用销售淡季,经销商时间和精力相对较充裕的间隙,与经销商进行全方位立体式的沟通与交流,为双方未来可能的长期合作,夯实基础。同时,吴兴国认为,时间越充足,也更利于公司对经销商的网络状况和整体营运能力的综合考量,最终挑选出符合公司要求、对未来发展企图心强的战略性合作伙伴。

    “在旺季仓促跟风上市,厂家很难把握市场操作主动权,经销商也不可能静下心来对品牌进行详实了解,与其等到后期发现问题再亡羊补牢,不如将前期的准备工作做透做细,避免等到消费旺季还得分散精力去修补市场问题。”吴兴国表示,目前来看,这种“拉长”热身期的运作确实为组建优质的经销网络贡献不小。他向记者透露,从3月份到8月份,不到半年的时间内,已经有包括河南等在内的10个省,以燎原之势,迅速完成了经销商队伍的甄别、布建和初期市场的开拓。吴兴国认为,由于前期时间充裕,厂商之间实现了充分了解和沟通,在目前正式运作的区域,Futurelabo芙玖已显示出了相当的市场爆发力。

    日本药妆店VS中国专营店交叉点成转型切入点

    作为日本药妆店销售第一品牌,Futurelabo芙玖对药妆店的市场操作模式、运作手段可谓驾轻就熟,但是在中国市场,Futurelabo芙玖却并没有延续其在日本的一贯渠道,转而挥戈进入日化专营店渠道。

    吴兴国透露,中日市场在药妆店发展上的差异非常大。日本药妆店经营产品的结构中,药物类产品所占比例一般不到3成,特别在一些象MatsumotoKiyoshi、松本清、TOMOD’S、カメガヤ这类大型连锁药妆店中,药品的销售仅占商品销售总额的15.8%,化妆品销售则超过30%。日本消费者的购物习惯,也是将药妆店作为选购护肤品的首要场所。而在中国市场,药妆店业态的发展还处于黎明期,如同六十年代的日本市场,融健康、美容和方便购物于一体的药妆模式尚未形成,在化妆品的销售上贡献非常小。同时中国女性去商场、超市或专营店购买化妆品的消费观念已经根深蒂固,药妆店需要相当长的时间去培育和发展化妆品的销售。另外Futurelabo芙玖对中国8大城市消费者的定性研究表明,即使在药妆店购买护肤品,80%以上的消费者也是指名购买,品牌购买集中度非常高。这样的市场环境下,新进入品牌短期内想在这一市场分一杯羹,绝非易事。

    而与此同时,化妆品专营店在中国市场正呈现一派欣欣向荣的发展势头,这是Futurelabo芙玖最终选择其作为主销渠道的根本原因。吴兴国分析,中国化妆品专营店除了在药品零售上缺失外,其他如零售形态、商品结构、服务方式等方面均与日本药妆店高度交叉。而且,由于传统流通渠道的萎缩,终端渠道成本的日益上扬,越来越多的经销商已经将目光,纷纷转向了成本低、操作环节简单、易于发挥其自身网络优势且发展空间大的专营店渠道上。同时,由于专营店渠道属于新兴快速发展中的渠道模式,优质品牌集中度很低,广大的经销商对专注于这一渠道、具有国际背景的特色品牌,有异常旺盛的需求。基于此,“Futurelabo芙玖在中国市场采取了与日本完全不同的渠道策略,把有良好发展前景的日化专营店作为中国市场的主销渠道,其他渠道(商场、药店)作为辅助性渠道。”

    在问及Futurelabo芙玖中国市场的整体发展计划时,吴兴国说:“我们对中国市场抱有极大的发展期望,已经制定出针对中国市场的长期发展战略,明确了芙玖中国公司不同阶段的营运作业重点,未来将全力把Futurelabo芙玖打造成中国市场在销的草本植物理疗型护肤第一品牌,以品牌为媒介实现与各层级合作伙伴的共同成长,最终使中国市场成为Futurelabo芙玖海外市场最重要的组成部分。”

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