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潜规则 SK-Ⅱ难逃“七年之痒”

    SK-Ⅱ难逃“七年之痒”! 

    在中国“七年之痒 ”是个不老的话题,习惯用来解释婚姻方面出现的一些问题,说一个人结婚后的第七年,一般会由于“情感”等方面的困惑,出现婚姻危机。特别是背叛过的爱,一般逃不过七年之痒。而SK-II在中国,好象也中了“七年之痒”这个魔咒,终究没能闯过这一关!这不,SK-II从1999年进入中国大陆市场,至今已经在全国建起了上100个专柜,在中国大陆销售额也达到高端化妆品市场前三名。但就在2006年9月22日这个“七年之痒”特殊日子,由于“铬和钕”背叛了中国消费者的爱,最终一拍两散:撤市。

    接着在新加坡、韩国等国也检出SK-II含有违禁物质,致此SK-II好像是第一块被推倒的多米诺骨牌,9月25日,有报道称,倩碧、兰蔻、迪奥、雅诗兰黛四个品牌的化妆品也被香港标准及鉴定中心查出含有铬、钕等违禁物质。中国日化界近几年可是多事之秋:高露洁“氟”事件、SK-Ⅱ违规事件、强生被置疑事件、欧莱雅美宝莲妮维雅等九大品牌遭FDA警告风波、雅芳某产品使消费者面部毁容风波、宝宝金水危机……随着现代传媒的迅猛发展,消费者知情权越来越被尊重,中外品牌无不战战兢兢,如屡薄冰。

    七年,大量广告传播付之东流了,好不容易建立起来的高端品牌形象就这样轻易的轰然倒下,SK-Ⅱ的“金饭碗”就这样砸了!SK-Ⅱ再次起波澜,美容行业再次哗然轰动了,宝洁公司不得不又一次陷入“保牌大战”。
    是谁砸了SK-Ⅱ的“金饭碗”?

    当媒体爆出SK-Ⅱ事件后,很多专业公关公司和专家直指宝洁危机公关“傲慢”、“落后”,无视中国广大消费者,是造成SK-Ⅱ在中国“撤市”的主要原因,是“危机公关不到位”砸了SK-Ⅱ的“金饭碗”。危机管理专家游昌乔更是直言:宝洁危机公关对本土无知,跨国公关公司在本土无能。的确,谁也不敢保证哪个品牌在销售的过程中,特别是在全球化的营销中不出现“危机”事件。诚然,当产品(品牌)出现“危机”时一定要快、积极主动、减少负面影响、化“危机”为“机遇”,重塑品牌形象。但是,“危机公关”必竟是“事后诸葛亮”,企业(品牌)更应该是在前期预防。就如要想婚姻不出现危机,彼此双方应该“真诚”相待,互相沟通互相尊重,互相不背叛,将“危机”发生苗头彻底扼杀。

    在国际贸易中,各国对于化妆品进口产品在有关健康、卫生、包装、标签等方面施行严格的要求和审核程序。中国化妆品卫生标准(GB7916)的有关规定,化妆品中不能含有铬、钕等禁用物质(铬为皮肤变态反应原,可引起过敏性皮炎或湿疹,病程长,久而不愈;钕对眼睛和粘膜有很强的刺激性,对皮肤有中度刺激性,吸入还可导致肺栓塞和肝损害)。我国和欧盟等有关国家的相关规定中均把这两种元素列为化妆品禁用物质。

    因此,个人认为,砸掉SK-Ⅱ的“金饭碗”的不是宝洁公司危机公关“傲慢”、“落后”,而是SK-Ⅱ品牌在“轻视、挑战”国际贸易“游戏规则”和“化妆品规定”,是对人们健康的践踏,最终若火上身,断送了自己的美好“钱”程。

    SK-Ⅱ的事件的启示

    1、品牌“忠诚度”是个脆弱的东东

    俗话说,打江山不易,保江山更不易。七年来,SK-Ⅱ在中国市场投入大量的人力、物力,辛辛苦苦“挣积”了数以千万的“FANS”,也在中国挣得盆满钵满。但是众所周知,化妆品是一个“卖梦”的行业,那么多原本忠诚的“FANS”面对SK-Ⅱ“你伤害了我,却一笑而过!”的时候,当他们的情感受到欺骗后,原本对SK-Ⅱ品牌的“忠诚度”一下子土崩瓦解。SK-Ⅱ的品牌形象、信任度立刻降到了“冰点”。所以,不管你的品牌多大价值多高,如果伤害了你的“FANS”,你就什么都不是——水可载舟,亦可覆舟。

    2、以“良心”做市场才能“基业长青”

    一般情况下,日用品、化妆品,尤其是食品等使用后会涉及人身健康的产品,遭遇“质量门”的机率相对较高,消费者投诉、曝光于众的危机事件也会比较多,严重的将会给该企业(品牌)带来灭顶之灾,所以这些类型的企业(品牌)应该严把产品质量、人身健康安全关,以“良心”做市场才能“基业长青”。即使你一时“混”过去了,但“骗”不了长久,迟早是要出问题的。特别是想做全球“品牌”化经营的企业,更应该做“良心”市场。中国日化企业(品牌)在这个方面应该比SK-Ⅱ品牌有更多的问题,特别是在减肥、丰韵、去斑等产品领域,更应该以“良心”做市场。

    3、尊重国际贸易“游戏规则”

    在国际贸易上各种“游戏规则”一定要了解、适应。国家与国家、地区与地区之间因为利益关系,各种各样的贸易壁垒,如绿色贸易壁垒、技术性贸易壁垒等无处不在,当你企业(品牌)去到该国(地区)进行经营时,一定要尊重国际贸易“游戏规则”。特别是中国这样的发展中国家,特别受到各种各样的贸易壁垒的“制约”。
    中国日化在“国际化”这条路上基本还没有上路,据说上海家化的佰草集以“中国中药”的产品概念已经走出国门,与跨国企业比较起来,在品牌建设和国际贸易都需要大大学习与加强。有许多企业虽然也说在做“国际贸易”,但主要是OEM加工业务或者香港国际贸易公司代理销售一部分产品。

    4、多品牌管理“规辟”风险

    欧莱雅与宝洁在中国都有高中低“金字塔”式的品牌群在中国运作,他们都采用“一品一类”运营,特别是欧莱雅,许多品牌都不使用“欧莱雅”背书品牌。这样,当某一品牌(产品)发生“危机”时就可以较好的“规辟”风险,而不会“诛连九族”。

    SK-Ⅱ无奈的“撤市”,最大程度上是SK-Ⅱ这一个品牌会在短期内受到影响,而不会影响到如“玉兰油”等品牌的销售——因为宝洁公司采取的多品牌战略,因此绝对不会影响宝洁整个公司众多品牌的销售。

    5、公关与政治有时会左右企业

    在科特勒的“大营销”里,政治权力(PoliticalPower)和公共关系(PublicRelation)是两个附加且一般的P,但是在关键的时刻会左右你的企业(品牌),此次SK-Ⅱ“质量门”事件便说明了这个问题:

    SK-II公司创办人是美国的MR.MAXFACTOR,成了SK-II之后,它的研发中心和生产基地都放在了日本神户,于是便成为了日本的化妆品牌。SK-Ⅱ此次质量上检测不过关,一开始就采取“不承认、不下架、不退货”的态度,自然引起美容行业的震惊,也同样引起各界人士和广大消费者的不满。而这个事件恰恰发生在“九?;一八”这样的特殊日子,这无疑增加了国人抵制日货的情绪。

    而当国家质检总局监测出SK-Ⅱ含有铬、钕等禁用重金属时,不但不与中国检疫当局进行有效沟通,而是采取“炮轰”与“抗横”的行为与态度,宝洁如此“蛮横”的做法自然激起中国消费者的愤怒与抗议。在中国国情下,国家有关部门的权威性是不容置疑的,即使检测结果有误,也必须由检测部门出面澄清。捂着、压着的处理“危机公关”只能够是适得其反,最终把SK-Ⅱ的“金饭碗”给砸了!

    品牌是消费者的而非企业的,对消费者的健康与安全负责,就是对企业自己负责!到什么山唱什么歌,请尊重国际贸易“游戏规则”。

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