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危机传播环境进入匿名表达时代

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       危机传播环境进入匿名表达时代

  郭庆光:我们已经进入了高危时代。过去信息传达机制不灵活,危机多局限在地方;现在随着信息技术的发达,媒体手段的多样化,危机很容易快速地蔓延到全球。互联网、外电会把主流媒体不愿刊登的新闻大肆传播。

  胡百精:和上世纪八九十年代不同,危机逐渐有了变形。往往都是一个点点燃整个链条,整体被从边缘突破。我曾给篮协做培训,他们认为:现在是匿名表达时代,原先被认作的核心人物也可以被随意指摘,很多小事都会被和信仰体系联系在一起。公众需要的不一定是真相或真理,可能就是一种发泄。

  郭小蕾:关于匿名声音,我觉得有两种:关心事件和影响事件。福寿螺事件、某化妆品事件闹得沸沸扬扬,而其实早在媒体公告的一个月前,我就从各种途径听说了,这种前期从边缘传来的声音仍会制造恐慌,这给我们提出了一个问题:企业如何阻止非正常途径的信息传播?

  另外,在该化妆品事件中,虽然企业停售了所有产品,但各地对停售、退款的具体措施不一,消费者可能觉得受到了不一样的待遇而怒气难平——危机处理时,企业要有统一的规范,否则就使危机有了更深入的可能性。
  胡百精:新技术赋予各种传播无限可能性。

  郭庆光:这也是一个关于权威信息的问题,社会认可的信息来自什么地方?比如社会安全信息、质量监测信息等都应由政府发布。信息公开和危机管理密切相关。越是信息公开的企业和社会越成功。

  内环境考验

  胡百精:企业内环境指企业内部是否有积极的文化、坚强的价值观。如果内环境乱了,会进一步扩大危机。

  陈小平:在网络时代,危机无处不在,会迅速形成压力集合。公司有上千上万人,一旦其中有一人不规范,他所做的事就代表了公司的形象。

  康绒:我经历过一些不同资产背景的企业,感觉真的不同。一些企业的风气是:遇到危机第一时间表态说“这不是我的责任。”

  郭庆光:报喜不报忧的风气,是导致企业危机的重要原因。我们就是要研究怎么通过制度化措施来改善这一点,达到理想状态。

  胡百精:不错。一家企业在出了问题之后,各方面都追求极致的正确心态。舆论变成责任重压,迫使企业检讨责任而非检讨问题。这就是企业经常感受到的困境,也容易造成推卸责任而非面对问题的风气。

  康绒:索尼不惩罚失败者,公司会给员工机会尝试探索。索尼实行的是集体负责制,建立从最低层到最高层的报告系统,出了问题会被上报而不是隐瞒。

  郭庆光:勇于承担责任还是推卸责任,在舆论上造成影响是绝对不同的。

  危机中企业行为的价值排序

  胡百精:危机发生之后,操盘手在面对危机的态度和处理方法上,有无清晰的价值排序作为指导,也就是说清晰地知道哪件事、哪个群体的利益较为优先?

  实践研究总结出的经验是:公众利益至上、大局利益优先(对内)、内外利益均衡。比如强生公司的原则是:我们承诺坚守公众至上的选择;尽量照顾企业自身发展;两者矛盾时,公众利益至上。

  郭庆光:这时也要分清该不该是企业负的责任。

  康绒:公众利益与品牌价值其实是挂钩的。损害前者,就会影响后者。可能不是明确先后,而是几害相权取其轻的问题。

  郭庆光:人们算过一笔账:把负面报道折成广告投放。新闻联播播了15秒,就是10万元人民币左右;播4个15秒,就是40万元;中央三套节目同时播,就是120万元;再加上地方电视台的转播,就是3600万元;还有连锁效应,各类媒体跟踪报道,总价值就上亿了……相当于拿上亿元的钱做了负面广告。这可是直接经济损失,不能不重视。

  胡百精:管理成本有生产、物流、人力资源……但其实最大的成本还是品牌成本。这是多少年有形无形的投入累积起来的。品牌价值不是企业单方面构建的,而是与公众共同构建的。所以危机中不注重公众利益,就会损害与公众共同构建的品牌价值。要学会做危机之下的换算。两害相权,有时真得可以舍弃一些。

  企业要增加对公众生活状态的研究

  胡百精:我觉得应该关注的关键词有:

  不确定性:这不仅是组织,也是个人的在世状态,如巨能钙双氧水事件,双氧水跟癌症是怎么挂钩起作用的?公众并不了解。

  压力集合:索尼在年初可能感觉到了。压力到一定时候,一定会找到一个突破口。中国经营报社总编辑李佩钰也曾说,一旦突破会变成狂欢——媒体狂欢、公众狂欢。因此企业要增加对公众生活状态的研究。我知道一些企业已经把这个作为战略研究重点。

  价值缺位:中华传媒网CEO刘国基说,他来内地十几年,感觉每一天的价值观都是新的。所有的信息沟通都可能纠缠在一起,公众和媒体就会形成所谓“舆论暴力”,结构更复杂也更有张力。这导致企业一旦陷入危机,就可能被围猎,“和平时期”强者和弱者的逻辑立即转化。

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