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消费者对品牌有什么样的看法

    品牌到底是属于企业还是属于消费者?对这个问题的争论似乎一直没有定论。不过无论如何,品牌需要消费者的高度认同、应能让目标消费者产生共鸣却没有什么争议。从这个角度出发,那么品牌是什么就不很重要了,重要的是消费者认为品牌是什么,消费者对品牌有什么样的看法。 

    所谓品牌认同就是企业希望消费者对品牌产生的认知与归属。由于竞争的实质体现在对消费者的争夺上,竞争就是消费者认知之战,所以品牌的竞争力来源于品牌认同。药企如果想要消费者对自己的产品品牌认同具有广度和深度,就必须在企业、产品、文化、个性等4个方面进行规划。虽然他们是4个完全不同的概念,但却有一个共同的目的,就是要帮助企业更完整地顾及品牌的不同层面,并且利用这些不同的层面,让品牌认同显得更清晰、更丰富、更与众不同。
    从整体上来看,这4个方面又是相互联系、相互支持、相互统一的。企业、产品是品牌的物质基础,是一种有形的属性;而文化、个性则赋予了品牌精神层面的内涵,能对品牌价值进行升华。 

    [企业]
 
    综合竞争力决定品牌形象 

    企业品牌是以企业发展为基本目标的系统工程,涵盖企业宗旨、理念、整体实力、创新能力、科技、管理、研发、生产、营销等总范畴,体现着企业的综合竞争力。品牌的竞争实际上就是企业综合实力的较量,是企业品牌战略下的人才策略、技术策略、产品策略、营销策略、速度效益策略、价格成本策略、服务策略、信息质量策略等方面领先水平的竞争。
    消费者对于企业品牌的认同,最基本的表现在对企业业务范围的直观印象上。西安杨森、中美史克、哈药、石药、新华、鲁抗、同仁堂、宏济堂等直接就给人以制药行业的认知。当年三株公司进军酒业,很多消费者就将三株酒业的产品当作了药酒、保健酒,其实三株酒业的阁老贡酒是百分之百的饮用白酒,消费者对于企业品牌的认知给三株酒业的市场推广造成了很大的障碍。深圳太太药业本身是以太太口服液、静心口服液等女用健康产品起家的,给人的直观印象,太太药业就是从事女性健康产业的;后来太太药业收购鹰牌、喜悦、丽珠后,在市场上,企业的品牌形象就产生了一定的混乱,于是“太太”就果断更名为“健康元”。 

    在目标消费者中建立起高科技企业的认知和富有历史文化积淀的认知,对企业市场核心竞争力的培养相当重要。对于消费者来讲,一个有较强科技力量和悠久历史的企业和产品,是比较能令人放心的,尤其是在中药行业。
    企业注重产品品质,并将这一理念有效地传递给目标顾客,这对提升企业的诚信形象极为有利。因为当消费者对企业产生高品质的认知后,对于这个品牌属下的产品也会产生相关的联想。
 
    积极投身公益事业,通过赞助、捐赠等公益活动对企业和产品的社会形象进行商业推广,其宣传容易被大众接受,因而效果也相对直接的广告宣传要好一些。目前,通过公益营销树立企业和产品品牌、促进销售是不少制药企业常用的模式。例如上海强生、西安杨森与中国红十字总会共同发起的“伸出你的手臂,创出生命奇迹”造血干细胞捐献活动,支持我国造血干细胞资料库的扩容,取得了良好的效果。济南宏济堂制药集团热心赞助被遗弃的母亲王美容,承担起全部医药费,体现了企业的社会责任感,引起了较大的反响。
 
    [产品] 

    影响品牌有五大关联 

    和产品特性及属性相关的概念,在建立品牌认同的过程中扮演了重要的角色。因为这些特性和属性对于消费者满意程度以及是否购买这项产品,有着最直接的影响。一般来说,产品和品牌有5个方面的关联—— 

    品牌和产品类别结合

    品牌认同的基本要素之一,往往是产品的种类。也就是说,当我们向消费者提到一个品牌时,他们首先会联想到是什么样的产品。例如,当提到汇仁时,首先会想到肾宝合剂;提到东阿时,则会想到阿胶。然而,要让品牌和产品密切相连,并不是为了让消费者联想这个品牌所代表的产品,比如消费者在提到金嗓子时联想到嗓子药,这并不是企业或品牌所希望的,重要的是要让消费者在嗓子疼时想到金嗓子。 

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