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解析SK-II的危机事件发生的看法

    SK-II危机波澜叠起。

    2005年江西消费者状告SK-II含烧碱成分损伤皮肤。沸沸扬扬。 

    2006年9月14日SK-II被检出含违禁成本,9月21日SK-II宣布暂时停止SK-II专柜的运作,直至确认符合中国有关在售化妆品所含微量铬和钕的规定。消费者愤怒退货。 

    据中央电视台报道,国家质检总局、卫生部23日发表声明称,SK-II化妆品中所含违禁成分铬和钕系原料带入所致,正常使用含微量铬和钕的化妆品对消费者的健康危害较低。宝洁公司昨晚接受本报采访时称,SK-II将继续在华销售,目前对消费者进行澄清是第一要务。 

    报道还称,宝洁公司公关经理刘玲表示,通过中央电视台的新闻报道以及和相关部门的沟通,于昨晚才得知此信息。现在,公司已开始和零售客户沟通,探讨恢复销售的具体细节,将于24日发出一个具体声明。而恢复专柜销售,她“希望越快越好”,但暂时还没有一个明确时间表。刘玲表示,目前对在此事件中的具体损失还没有明确统计,对消费者进行澄清是当前第一要务。而在此前已经接受了消费者的退货需求,以及正在办理中的,将按原规则办理。对退货的处理及其他后续情况,公司将和各商业合作伙伴进行协商。 

    对于SK-II的危机事件发生前后左右,我想表达一些个人的观点与看法:
 
    首先对于其危机这个问题最简单的回答就是四个字:因果报应。大家可能觉得我说这句话有些不太客气,不负责任,实际上我们是无权对企业经营与管理过多指责的,错了企业自己承担风险和责任,与我们何干?但是企业不是生活在真空的,是每天都在与社会与市场发生交易等直接、间接关系的,当你的作为伤害到社会公众利益时,就由不得自己来决定了。 

    为什么近年来国内国外企业总是爆发出这样或者那样的危机问题?我认为除了企业自身的原因外,是这样一些力量改变了现实: 

    一 是全球化的信息流通已经变得“零距离”、“零时间”; 

    二 是危机事件容易产生连锁反应,如中航油新加坡事件、德隆事件都造成了很大程度的震荡; 

    三 是我们所处的经济和市场环境越来越恶化,竞争过度,企业危机四伏,大家的心态普遍浮躁,利益追逐心态急切;
 
    四 是媒体环境变得越来越宽广,报纸、杂志、网络、广播、电视、手机等等,信息无处不在;截止到2006年1月,我国内地有3000多家报纸、8600多家杂志、2200多个电视台、1200多个广播电台、70多万个网站、4亿部手机,还有根本无法数清的即时通讯工具(QQ、MSN、POPO),信息的传播达到空前神速; 

    五 是品牌意识的复苏,竞争者的威胁与打压现象经常发生,攻击性传播受利益集团操纵频繁跳出来骚扰;
 
    六 是民众知情权意识的提升,特别是职业维权人士的出现加速了部分品牌的恐慌和危机的暴露与扩散;八是NGO(非政府组织)的影响力在不断扩大,特别是在美洲、欧洲、东南亚等国家和地区,NGO的影响力甚至超过了政府等组织。这些因素的成长,使得企业的一切经营行为置于阳光之下,正如老话所言:若要人不知,除非己莫为。 

    如今危机爆发后的迅速蔓延,我想重点强调以下几个方面的因素: 

    一是社会公众的维权意识的觉醒;二是企业机制垢病与管理弱点从原来的企业内部争执延伸到社会层面的暴露;三是竞争压力的增大,致使很多企业战略决策功能弱化,被迫进行短期利益的战术演练;四是媒体和NGO力量的增强,如果企业单纯把媒体理解成“不盯无缝的蛋”,那作为企业要问自己是否做到具有社会责任了?NGO,再加上博客等网络新互动媒体力量的增强,将迫使企业更加注重产品质量、公众形象、社会责任;还有一个层面就是在社会公众等群体的呼声下,政府有关部门监管力度增强,惩罚力度在加大,社会和谐层面的要求也在促使政府有关部门对企业违规违法现象的治理。 

    作为一个企业一定在弄清楚如何生存的同时,所应担负起的社会责任,这个社会责任不单纯是做好产品或服务,依法纳税,解决就业,增加福利,还要有环境责任,力所能及地参与公益事业等社会赋予的权利和义务。社会责任不是单纯的捐献,也不是单纯的纳税,而是综合作为一个企业应该承担生存链上应有的责任。如今的企业生存环境可以说是危机四伏,不一定哪个层面出了问题都会让企业翻船、止步,因此要从根本上避免危机降临,一个重要的前提就是承担好社会责任。
    危机并不可怕的,可怕的是对危机熟视无睹,漠然置之。关键是建立起完善、科学的管理机制和危机防范措施。我们应该看到,多数企业能力和机制的相背离深刻地反应了中国社会的现实:那些业绩好的,有可持续发展潜力的,靠的都不是机制,不是经营者的真本事;另一方面,那些机制灵活的,图的又往往是眼前利益,多“活”而“不强”,甚至既“活”且“贪”。在这样一个生存环境下,我们能采取什么样的解决危机的良策?我们怎能不面临重重危机?所以,做企业是什么不是什么该做什么不该做什么,这是才避免危机、提高化解危机的核心能力。 

    实际上,公关公司的存在对于企业来说应该两面看,如果着眼于短期利益的企业和公关公司凑到一起,那么就是企业的灾难,一旦发生破坏性的危机,公关公司根本无能为力;其二,很多企业的公关部门大致就是发发软文,策划事件,对政府社团、社会公众关系、银行股东、投资者关系根本没有去做好,那么这时候需要的公关公司就是一个发稿“机器”,企业单纯认为把自己应该发布的消息发布出去就万事大吉了,这是个错误,是资源的严重浪费。企业新闻软文是双刃剑,做与不做取决于企业的营销需要和公众的认可,而不单纯是占领版面。我认为大家应该提倡一个“声誉管理”的概念,它是品牌管理的一个很重要的分支,企业声誉的管理对于企业系统、健康、稳定的成长和发展非常有力,如果日常不注重企业的声誉维护与管理,那危机发生是迟早的事。可惜的是现在很多企业单纯把公关的主要精力去“摆平”媒体、“摆平”消费者了,很少从品牌的系统层面去关注企业的声誉管理、品牌美誉度、顾客满意度和需求变化趋势。这些不解决,很多公关都是多余的。 

    作为企业的公关部门,我认为要在处理好七个关系上好好修炼:一是媒体关系。二是员工关系。三是企业所在地的政府关系和社区关系。四是客户关系。五是行业协会及其他监督机构关系。六是公众。七是投资者关系。 

    一旦发生危机,我们首先要挽回的信任,真诚,责任,而不是含糊其词,推卸责任。我们不能一味沉浸在危机中不能自拔,要善于跳出危机的旋涡寻找防范危机、化解危机的办法。企业公关总做“灭火器”终有一天会有灭不了的“火”,而是应在日常就建立起企业完善的危机管理和危机公关处理机制,做到有备无患、有的放矢。另外非常重要的一点就是:危机管理的核心是危机真诚沟通。危机真诚沟通的作用在于帮助公众理解影响他们生命、感受和价值观的事实,企业一定不能含糊其词,一定不能试图推卸责任,惟一的出路就是真诚面对公众,妥善解决危机所造成对公众的无辜的伤害。譬如众多企业对存在缺陷或可能危害消费者利益、生命的产品发出的“召回”,实际上,这些企业召回的不仅仅是产品,更是一种责任,一种真诚,一种价值。 

    最后一句话:危机来临前,未雨绸缪;危机来临了,要敢于说真话,赶紧说。 

    不要再犯“SK-II亲手斩自己腰”丧失品牌信誉的事情了,消费者经不起折腾,更重要的是缺乏社会责任的品牌没有谁能有理由长期能够存活下去。SK-II几年来的风波给予我们深刻的警示。

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