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品牌们该如何来拯救自己?

    前一阵子,不少主流媒体纷纷刊出“穿着束身内衣有害健康”的报导,给本来就已日益萧条的束身内衣行业又狠敲了一记猛棍。从目前市场的一些迹象来看,不少束身衣企业已经遭遇到严重的市场困局,有的已到了生死存亡的隘口。 

    束身内衣最风行的是日本和英国,进入中国的时间也不短,很早欧瑞、雅筑等国外品牌就开始在中国从事着束身衣的销售,但因为它们定位在高端,一套束身衣价格在七八千元左右,所以曲高和寡,只在少数富人圈子里有一定影响。
 
    真正让束身衣火暴起来的是婷美,1999年才切入这个市场的婷美点燃了女性穿束身衣的疯狂热潮,婷美依靠大众化的价格,铺天盖地的广告使得束身内衣进入了平常百姓家。其代言人倪虹洁的魔鬼身材也一时成为中国爱美女性的梦想。凭借着高超的市场操作手法婷美创造了一个成功的神话,迅速跻身于服装行业的知名品牌行列。 

    婷美的成功立刻引来众多的企业跟进,从来使得束身内衣产品独立发展壮大成一个行业。
 
    2000年,广州化妆品巨头雅兰国际推出旗下的品牌“姿蔓婷”,强势杀入这片市场,请名模ROSEMARY做代言,号称要掀起行业的“第二次浪潮”。同时,莎堤萱琳、日佩尔、雯妮等束身衣牌子纷纷出世,而以做文胸为主的内衣企业们也纷纷推出自有品牌的束身内衣。一时间,行业风生水起。并迅速发展分化为两大阵营,分别是以操作传统内衣渠道为主的普通线,和以走美容院渠道为主的专业线。 

    而市场形势却并不见得想象中的那么美好,好日子并没维持多久,行业就已经开始露出衰退的征兆。
 
    在束身行业大出风头的婷美其实早就料到了行业的前景,所以适时推出了中科暖卡并联手俞兆林,将战火烧向了保暖内衣,在保暖内衣行业迅速占据前三甲的位置,经营重心已向保暖内衣倾斜,而束身内衣这一块几乎是靠大力度的终端促销来维持。 

    接着,2002年,刚进入市场3年的姿蔓婷内衣开始大幅价格跳水,点燃了行业价格大战的导火索。一些束身衣的产品、价格真相被纷纷披露,行业开始出现衰败的征兆,很多企业的经营开始下滑,不少企业出生不久就已经夭折。
    如今,江河日下的很多束身内衣企业,已到了最后的垂死挣扎的时候。 

    这是一个曾经疯狂的行业,也是一个将由疯狂而走向毁灭的行业。到底是什么敲响了束身内衣业的丧钟? 

    一 产品的生命周期已到,而更新乏力。 

    束身内衣对女性的体型塑造虽然有一定的效果,但那是建立在对身体的束缚的基础上的,是利用服装面料的弹力和拉力强制改造着人的体型,或者限制人的饮食来影响体型,其功能和效果远没有象厂家们广告宣传的那样显著。而且,很多劣质面料还会直接损害肌肤健康。所以,当消费者真正穿着体验过以后,就很难产生重复购买的欲望,经过几年的市场发展,产品的生命周期已经开始走向没落。而且,各品牌的束身衣变来变去就那么几个款式,产品更新换代明显乏力。
 
    二 概念空洞,缺乏新意。 

    如今全世界的内衣都在宣传美体效果,束身内衣赖以支撑的美体概念已不再新鲜神秘,当人们的好奇心一过,当然不会再对束身内衣有多大的兴趣。

    特别是在越来越崇尚绿色、健康消费,倡导休闲生活的今天,束身内衣已与现代的生活理念有些不符。而那些曾经大显身手的束身内衣企业们,却一直未曾在塑身的基础上挖掘出更多更能吸引消费者的概念来。
 
    三 部分厂商的投机心态 

    美体内衣刚流行的那阵子,暴利使得众多美体内衣企业蜂拥而上,一件成本几十元的束衣,零售价甚至在二千元以上,粗劣的产品,高昂的价格,巨大的利润空间使得厂家和商家进入疯狂的境界,因而不少厂家抱着投机的心态投入到这个市场。 

    投机的心态决定了一个投机的市场,满世界都是夸大的子虚乌有的概念宣传,很多品牌根本没有自己的生产工厂,全靠OEM加工,因而很难保证产品质量。很多所谓的国外品牌,竟是汕头一些山塞小厂加工出来的。笔者曾参加过一场束身内衣的产品营销推广会,那场面真的极具煽动性的,和传销会的感觉差不多。 

    四 市场运作手法的贫瘠,操作的无序。 

    操作束身内衣的很多品牌,既不具备婷美那样大师级的市场运作水准,而又几乎全部喜欢打着擦边球冠着日本、英国品牌等的名头,什么皇室塑身内衣世家啦,什么日本贵族品牌啦,包装手法严重雷同,如出一辙。如果要说打假的话,束身衣行业恐怕绝对是可以打倒一大片假洋鬼子。甚至某品牌居然曾经打出创立于十七世纪的口号,稍微有点常识的人都知道,那中间的宣传水分有多大,但还是有些女性会中毒般的购买。这一方面说明了中国消费者确实不成熟,另一方面也说明了这注定是一个短命的行业,因为很多企业从一开始就根本没想过去打造真正的品牌。 

    丧钟分明已经响起,在这样一个曾经风光过的行业,品牌们该如何来拯救自己?进行产品转型和回复理性的营销肯怕是最好的答案。

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