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如何让最强硬的日化企业低头?

    上周,众说纷芸的SK-II事件似乎尘埃落定,经过一场由政府、企业、民众、媒介共同演绎的闹剧,宝洁产品得以拨开云天见日出。在这场闹剧里,素来心高气傲的宝洁的公关政策成了众矢之的,如何让这个世界最强硬的日化企业低头,是业内人士很感兴趣的话题。

  事实上,宝洁对中国媒介的的轻视与傲慢由来已久,记得05年的宝洁SK-II事件:消费者投诉使用产品后发生过敏反应,与产品宣传不相符,并把宝洁告上法庭。随即,宝洁公司发布了一个关于产品安全性的声明,在媒体主动打电话求证时没有主动利用媒体证明自己,反而是自信的来了一句:“清者自清,浊者自浊!”,并认为举报者动机不纯,对消费者进行反击。在媒体的广泛参与下,宝洁的“烧碱风波”迅速升温,主流或者非主流的媒体都对此次事件进行报道,把宝洁的傲慢态度呈现在消费者面前,紧接着,宝洁承认SK-Ⅱ夸大宣传,承诺修改手册,后来,被罚。

  作为广告投放大户,宝洁善于利用媒体对产品进行广告宣传,但恰恰忽视了新闻媒体对企业的舆论作用:在危机开始前,没有对舆论作出任何有利导向,仅以一份对愤怒的消费者没有任何用处的声明来说明问题,任凭负面报道满天飞。事件发生后,宝洁开始根本不屑于媒体的新闻报道,没有出来处理事件,反而是与消费者进行对峙,对公司形象造成不良影响;事件后期,宝洁没有任何关于新闻公关方面的动静,在中国大陆一如既往的“砸”着功效夸大的广告,推行着它的国际形象,完全忽视了新闻公关的作用。而今年SK-II风波又起,宝洁采取一惯不承认策略,着重于送检产品验明清白,接受退货不承认“召回”。检验结果一出,宝洁马上考虑为SK-II“正身”, 中止退货,在安抚消费者情绪、稳固企业形象方面,宝洁暂未见行动。

  其实许多企业事年中,新闻媒介是起着很关键的作用的。事件发生了,是媒体查访曝光的,事件的过程也是媒体公诸于众的,事件的处理、结束,再由媒发布出去。许多人都懂得并善于利用新闻媒体的力量:像明星们最爱出现在镜头前,正面的负面的消息,经媒体一炒,明星们的受关注度上升、热度也立刻上升,所以那么多明星不惜有意无意曝光绯闻类的消息为自己炒作。但是,与生活密切相连的日化品就不像明星炒作,一旦有负面消息传出,企业若置民众抗议不顾,所受的打击绝对比想象中要大。

  所谓“树大招风”,越是知名度高的企业,越是容易“惹祸上身”。出现危机时,像宝洁这种大企业更应该要“一日三省吾身”,珍惜声誉,善待民众,同时大胆剖析自己,敢于承认错误。“人非圣贤,孰能无过”,在对待企业发生的危机事件上,要真诚面对,积极回应,以此来获取民众与舆论的同情和支持。而在平时,企业必须重视新闻公关。新闻公关是一个长期的过程,贯穿于企业的每一天,而不是一个单独的东西,哪一天需要用了就拿来用一下,功夫在平时就要做足。而新闻公关运用得好,常常会产生意想不到的效果:复杂的事变简单、无希望的事变得有希望、不被关注的也被引得注意了……只要运用得当,新闻媒介常常成为企业的帮手,给企业增值而不是带来难堪。

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