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超生 多生有理,抚养无力

    1、超生——多生有理,抚养无力

    五粮液的情况中是目前我国众多企业的一个缩影,他们不注重品牌规划和管理,不考虑品牌的承载能力,而仅仅基于生产、渠道方面的资源优化考虑。在企业发展壮大的同时,由于品牌规划和管理不到位,造成品牌核心价值的严重缺失、品牌虚脱、断链,为品牌发展留下隐患。 

    现象:在短短的几年时间里,五粮液通过品牌买断经营,炮制出了火爆酒、老作坊、国玉春、送福液、六百岁、五粮春、五粮醇、五福液、金六福、六和醇、铁哥们、干一杯、四海春、京酒、浏阳河等百余个品牌;这些品牌定位重复,卖点五花八门,品牌形象混乱不堪,多为中低档的牌子。这些产品与五粮液中国白酒旗舰的品牌形象格格不入,破坏了五粮液长期积淀的品牌资产。演变至今,五粮液也有所警醒,也在收缩战线,提出1+9+8工程,就是将重点放在共18个品牌上,后来1+9+8基础上又提出了三个打造,其主题就是要打造一个世界性的知名品牌,打造一批全国性品牌(九个),打造一批区域性品牌(八个),在"三个打造"这个漫长的过程中,那些业绩不佳的品牌将会被新的品牌代管。这种"认钱不认人"的方式,使得经销商只会利用五粮液的品牌资源尽快赚钱获利,而不会去尽心打造品牌。纯粹以销量来定品牌的生死,暴露了五粮液整体品牌战略规划的缺失,更暴露了品牌管理理念的落后!拿钱就贴牌的营销模式让五粮液迅速发挥了规模效应,构筑起了遍布全国的五粮液酒业大市场版图,但是也透支了品牌核心价值,埋下极大的市场隐患。

    2、短视——概念炒作,热闹瞬间

    中国的家电品牌似乎很有创新能力,不断创造概念与热点,实则是捡了芝麻丢了西瓜,不同的概念之间缺乏有机的联系,没有反映共同的品牌识别,所以每一个不同概念与热点的宣传并没有持续一致地传达出品牌核心价值的精髓。这样的概念炒作,看上去热闹一时,也能在瞬间创造较好的销售业绩乃至销售奇迹,但几年下来,却发现品牌的整体价值并未上升,如何为消费者带来实实在在的利益,而不是搞所谓的概念营销是中国企业需要面对的课题。

    3、自吹——广告制胜,知名就行

    在保健品、酒类、鞋类、药品、化妆品……,绝大多数的企业还停留在传统的广告致胜的观念中,纷纷不惜重金大打广告,以为每天喊"今天过节不收礼,收礼就收xxx",孰不知,越来越理性的消费者面对这种自卖自夸的广告不会提高品牌认可度,也不会留下品牌资产,秦池的悲剧不能一演再演。

    4、早亡——只注重商业操作,过早夭折

    不少公司迫于销售压力,通常采用大力度促销来为销售业绩开路,什么节假日促销、事件促销、主题促销等不亦乐乎。对于品牌而言,这种急功近利的做法短期可以促进销量,但对品牌的建设却有百害而无一利。
    商务通前任高管的一番话令人深省:"商务通"曾经那么火爆,我们都以为是品牌经营的成功,后来我们才意识到只是一次产品商务操作策划的成功,并不是真正的品牌经营!

    5、腿软——支撑无力,组织空虚

    品牌管理作为专业科学,它要求企业有专门的品牌管理人才和相关的品牌管理组织,才能在企业内部建立一套系统科学的品牌运作机制。中国企业的普遍现状是,大多数的营销部都是以销量为中心、以促销方案策划为重点,无法担负品牌长期管理的重任。由于没有建立起公司内部专门的品牌管理组织,品牌战略和品牌管理力不从心。

    6、体弱——管理缺失,后劲不足

    缺乏品牌经营的管理能力,是国内企业的一个通病,前面叙述过小护士的失败的案例就是一个明显的例子。不少企业的成功往往限于一两个产品,一旦多元化发展,就会自乱阵脚,发展乏力以致衰退。

    BrandSources新近公布的一份名为《品牌淘汰――中国家电市场竞争报告预测》显示,1995年,国内的家电品牌有200多个,2000年留存数量只有20多个,5年间品牌数量锐减90%,如按这样的淘汰速度测算,2005年,家电品牌数量基本上只有两到三家。

    7、空心——有名无实缺乏内涵

    品牌空心化的主要表现是品牌单纯的符号化,喜欢空洞的概念炒作,品牌没有个性化的实际内涵。这类现象在中国家电行业尤其突出,停留在广告表面差。还有一些白酒,质量一般,硬是通过所谓文化造势卖高价,品牌缺乏实质内涵,所以"白酒一年喝倒一个牌子"!

    8、衰老——创新不足走向老化

    当企业品牌在市场竞争中的知名度、美誉度下降,以及销量、市场占有率降低的失落的现象出现时,品牌就已经老化了。记得我们当时还年轻的时候,耳熟能详的品牌有很多,到现在还能记得很多,但是真正现在还存活在市场上面的真是凤毛麟角,记得最清楚的是孔府家,在当年"孔府家,叫人想家"红遍了大江南北,近年来,却没什么动静了。提起孔府家,人人都知道,但人们就是不买。

    9、盲目——结构混乱自乱阵脚

    目前,品牌收购、多品牌运作已经成为一股热潮。许多企业不管自己适不适合在某领域发展,只要是有利可图就谋划大举进军,根本不考虑采用何种品牌架构,盲目的发展,导致自身结构混乱,理不清头绪,一旦某牌倒下,旗下多系品牌遭殃。华润在啤酒、商超、地产等领域的全线出击,品牌结构没有精心规划,没有处理各个品牌之间的关系,造成了品牌之间各自困扰。

    10、替罪——危机关头无力回天

    突发事件的发生引起市场环境的改变,消费者消费习惯的改变,当消费环境发生改变的时候,许多产品就显得很脆弱,他们跟不上环境发生的改变,只能以一些其他不正当手段或者是其他方式来维持企业生存,产品的销售,在与人们生活息息相关的产业里,最容易产生强烈的影响。2003年的"非典"和今年的劣质奶粉事件,一个天灾一个人祸,许多企业被牵连其中。例如一家叫做大头娃娃的乳品企业,因为品牌命名一夜间从一个旺销产品变成无人问津的替罪羊。

    11、陷阱——随意延伸自甘坠落

    某个品牌产品一旦在市场上取得了成功,企业就拼命随意借助该品牌进行各种延伸,以为这个牌子是万能的,做什么都可以借他来赚钱,根本不考虑是否适合做这个,是否会对品牌产生负面影响。其实品牌延伸大多是陷阱,三菱汽车的性能大家都很清楚,越野车产销量都很好,后来借助三菱的品牌效应进军金融,开办三菱银行,最终以失败告终。娃哈哈也曾经将品牌用于感冒液,破坏了在孩子心目中的形象,最后娃哈哈平安感冒液以失败而告终。

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