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社会性别意识是一个根本性的因素

       这是一个广告的时代。打开电视机,满眼是广告,走到大街上,满街是广告,翻开一小报,整版是广告。说的、唱的、看的,令人目不暇接,耳不暇听。这又是个女人的时代。广告的主角是女人。说的是女人,唱的是女人,看的也是女人。广告为女人而作,广告似乎也应女人而生。

  女人从头到脚,从内到外都是广告的好材料。洗发水,让女人“黑头发飘起来,飘起来”;美容霜,让女人“皮肤细腻,有光泽”;滋补品,让女人“由内而外的美丽”,卫生巾,让女人“干爽又舒适,安全又放心”。

  丰乳霜的广告特别意味深长,一开始“没有什么大不了的”,然后“做女人挺好”。现在又有了新词,“女人不能让男人把握”。似乎这世界的女人越来越有独立性,但女人一旦和广告结缘,女性自身意识的觉醒就有点令人怀疑了。
 
  据统计,现在的电视广告中,主角为女人的占70.5%。在这些广告中,女人往往年轻漂亮、衣着光鲜,特写镜头往往对着她们的脸、口、头发、身体曲线和后背,目的是要突出女人的性特征。其中, 61.5%左右的广告以女人作为招徕对象。女人在广告中地位及社会价值观于此可见一斑。

  女人和广告结缘,其内在原因是多方面的。比较直接的原因是现代广告的思维方式。现代广告常常把女人视为最重要的广告诉求,甚至有人认为:广告=商品+女人。文化人类学者克劳德·列维——斯特劳斯曾一针见血地指出:“人类社会有三种交换过程:讯息、女人和商品。”现代广告则融合了这三种过程:通过女人来传递商品的讯息。

  从社会文化观念来看,社会性别意识是一个根本性的因素。美国历史学家琼·W·斯科特认为,社会性别是“基于可见的性别差异之上的社会关系的构成要素,是表示权力关系的一种基本方式”。广告主角的阴盛阳衰,恰恰是阳盛阴衰的社会文化观念的反映。在广告界,人们常将台湾“父亲节”广告列为广告艺术的精品。广告画面是3双鞋,一双是爸爸的,又厚又脏;一双是妈妈的,非常秀气,靠在爸爸的鞋上;还有一双是孩子的,靠在妈妈鞋上。其广告语是:“挣钱的爸爸不能倒,父亲节祝爸爸健康!”从传统观念来看,女人依赖男人生活,女人是男人的附庸。以女人为主角的广告正顺应了男权文化对女人的这种期待。

  这种情况还可以从广告中女人所扮演的角色作进一步印证。在众多的化妆品广告、洗发水广告、香皂产品等广告中,其主角几乎都是年轻貌美的女人。这些广告一再暗示:“作为女人,其价值就在于美丽、年轻。”在广告中,有一类被安排到家庭、厨房、卫生间的女人。“汰渍”洗衣粉广告中清一色的家庭主妇向人们介绍其强效洗涤功能;金龙鱼色拉油广告安排厨房中出现一个漂亮的主妇为代言人;“太太”牌抽油烟机“没有油烟味,只有女人味”。这些广告都表明了一点:作为女人,自然或理当是家庭主妇。还有些广告利用女人的身体作为商业促销手段。一则内衣广告中,当红影星为展示内衣效果,非常暧昧的用双手在身上凹凸部位慢慢抚摩以体现收身效果,非常具有性的倾向。这种带有性暗示的广告在强化女性的性特征的同时,也使女人的性对象的形象进一步得到强化。

  在女性意识觉醒的时代,广告为什么对女人情有独钟,这也许是值得思考的一个问题。

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