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日化线护肤品牌主要渠道推广模式

    在本土日化界,有这么一个极具个性色彩的品牌,在广告宣传上,低调而内敛;在市场操作上,深厚而老辣;在同行大力多品牌运作,产品线大肆延伸时,她专攻细做护肤品类市场;当世业界声讨“超市黑洞”,同行正患得患失,畏首缩尾,举棋不定时,她攻营拔寨、兵不安亦、势如破竹占领KA终端;当本土翘楚小护士远嫁豪门欧莱雅,丝宝护肤品牌柏兰悄然退市,当拉芳缤纯、蒂花之秀、飘影、采乐等广东军团在护肤品类一败涂地之时,她高呼一声,我的皮肤护理专家—李医生,数载默默耕耘砺练,李医生已经成为本土日化中无可争议杂牌中的名牌。
 
    一、品名特色 

    起一个好听、易记、有特色的名字是品牌成功的必要条件,“李医生”品牌命名想必西婷决策层是动了脑筋的,应该受“小护士”品牌命名一定的启迪,“李医生”品牌内涵之于护肤品与“康师傅”品牌内涵之于食品有异曲同工之妙。医生是干什么的?众所周知,有病医病,无疾保健,李医生品牌名称在问题型皮肤(斑、痘、过敏)建立了先发优势,有先入为主的权威性。因此,以品牌命名上,李医生与其他竞争品牌就设置了第一层品牌隔离。如果哪一个企业不识象,搞一个“张医生、王医生、丁医生”出来,不但有东施效颦之嫌,结果只有贻笑大方了。 

    二、产品力量 

    在今天“决胜终端”、“广告制胜”、“整合营销”、“定位为王”等时髦营销理论满天飞的浮躁时代,CHC观点是一贯的,明确的,那就是产品是最好的广告。君不见,引导汽车潮流是德国大众,美国通用,日本丰田那些天才的设计师们;领导服装弄潮的是范斯哲、SYL、路易咸登那些疯子一般的裁缝们;视窗98开始年年升级,是微软那帮穿着牛仔裤、趿拉拖鞋的家伙们;娃哈哈营养快线一经推出,就成为年轻一族必备早餐品;2005年,在中国任何一个偏远的角落,漂染发女人、女郎、女孩满大街都是,欧莱雅,威娜、卡尼尔、温雅等染发剂品牌是这场变色运动的发动机。
 
    李医生产品设置与产品包装设计具有鲜明的个性特点。产品套装化、1+1装、1+2装,让消费者感到精致而实惠,其“日霜+晚霜”这一明星产品,想必借鉴了药品“白加黑”的思路;功能产品毛细化,一般祛痘套装为袪痘洁面乳加止痘膏,李医生祛痘套装除此之外,再加上一款暗疮水,既加强了产品功效,又体现了对消费者的尊重;“美丽女人”、“绚丽女人”等自由组合装有效占有了超市货架排面,从陈列效果上另人注目,色调上别具一格。产品设置及其包装设计是与其他竞争品牌第二层品牌隔离。 

    三、渠道攻略 

    目前,日化线护肤品牌主要渠道推广模式: 

    1)百货商场品牌专柜:雅诗兰黛、SK-II、兰寇、羽西为代表;
 
    2)直销模式:安利雅姿、雅芳、玫琳凯、天狮为代表; 

    3)化妆品店封闭操作:婷美、铂莱雅、殴诗漫为代表;
 
    4)超市货架:隆力奇、丁家宜、佳雪、李医生、东洋之花为代表; 

    5)品牌专卖店:雅芳、娇兰佳人、李医生为代表;
 
    6)药店渠道:薇姿、可采、理肤泉、雅漾为代表;
 
    7)流通渠道:大宝、蒂花之秀珍珠霜、拉芳缤纯、名望一族为代表; 

    8)电子商务、邮购:日本DHC、广州护花呤为代表。

    目前,李医生是本土唯一跨多渠道而颇有建树的品牌。即流通、终端、专卖店一个都不能少,三者销售比例为2:7:1,为适应不同渠道特点,李医生推出了两套不同包装的产品系列,其中一套专供商超渠道,因此终端渠道是李医生渠道攻略重中之重。 

    把隆力奇与李医生超市渠道策略相比较,隆力奇采取的是农村包围城市,从三级、四级市场着手逐渐向一级、二级市场渗透;与隆力奇相反,李医生直接挺进中心城市,直接占领KA制高点,然后顺势运作B类、C类卖场。目前李医生在沃尔玛、家乐福系统销售为1000万元/月,表现不凡,李医生这种先难后易,先大后小战略推广模式已经得到市场回报,在相当多KA卖场,单品牌销售仅次于玉兰油,在商超渠道上,已排到了本土品牌最前列。李医生KA策略最大的作用是其示范意义,无论好又多,人人乐、大润发次二类零售大鳄,还是江苏苏果、湖南步步高,河南丹尼斯等区域地头蛇都是唯沃尔玛、家乐福为师,李医生在沃尔玛、家乐福把销售量做起来之后,再回头同这些二类卖场及地头蛇谈进场,就能够获取相当大的有利政策。在同各地经销商谈判合作时,道理就是如此。 

    虽然,目前流通渠道只占李医生销售20%,但李医生在流通上表现十分活跃,这远不是拉芳缤纯、蒂花之秀,采乐等品牌面霜可以比拟的,后者粗糙硕大、价格低廉雪花膏产品肯定不能长久。李医生填充的正是中档产品的空档,势头凶猛,如火如荼。CHC观点认为运作终端(商超,封闭专营店)是计划经济手段,重在渠道,运作流通是市场经济手段,重在消费者,兼顾渠道。在中国本土市场,那个品牌能够跨区域窜货,从一定意义说明,这个品牌已经做起来了。在李医生厂家西婷公司有意或者无意肯定与认可下,李医生窜货现象十分严重,于本土护肤品牌,是绝无仅有的,这对于一个没有大的硬广告(影视广告)支持下,简直是奇迹,在全国各地倒货大户倒来倒去、不亦乐乎、沾沾自喜之时,真正偷着乐的应是西婷决策层。终端树立形象,流通出销量的战略正一步步走向现实。 

    对于李医生专卖店,主要集中在广东地区。客观讲,单一品牌专卖店在国内鲜有成功者。雅芳目前在专卖店与人员直销模式中左右受擎;索肤特天街小雨千店万柜工程也下马了;娇兰佳人也是集中在广东地区试点,况且也不是严格意义上品牌专卖店,吸取的更多的是屈臣氏操作手法。李医生无论其品牌知名度,还是美誉度,及顾客忠诚度都无法支持单一品牌专卖,因为顾客多元化消费特点决定了单一品牌专卖店不可能走的太远。 

    另外,在其他特殊渠道,李医生也进行了有益的尝试。大学生这个群体是雅芳、玫琳凯一直重点关注的消费群,李医生作为本土品牌优秀代表也勇敢闯了进来,在部分高校表现可圈可点。 

    四、离名牌多远? 

    新品牌——杂牌中的名牌——名牌中的杂牌——名牌 

    所有的新品牌都要经过数次嬗变才能磨砺成名牌。目前李医生优势在于渠道推动力,对于消费者的市场拉力,还远远不够,其市场知名度太低,更无从谈及美誉度与消费者忠诚度。从普通消费者认可度讲,李医生不如佳雪、丁家宜有名,甚至不如东洋之花,索肤特;从目标成交率来讲,尚不如大宝、隆力奇占领消费者的心智。今天李医生已练就到杂牌中的知名牌境界,明天创建名牌之路任重而道远。 

    北冥有鱼,其名为鲲。化而为鸟,其名为鹏。鲲鹏之志,志在千里,祝福李医生未来之道一路好走!

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