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营销模式 玩的就是概念

    对大多数美容化妆品企业而言,各地美博会已成为化妆品企业招商的主战场,特别是规模号称亚洲第一、世界第二的广东美容美发化妆用品博览会,更是成为首选之会。一到美博会,资料满天飞,其中鱼龙混杂,良莠不齐。由于招商具有“先款后货”的特点,因而也常常成为一些别有用心的阿狗阿猫们发财致富的投机法宝。利用短短几个月的时间,快速搭建一个草台班子,几个人凑在一起,虚拟一个品牌,编造一套概念和理论,印制一本精美的招商册子;或者更简单一点,找一个市场上运作比较成功的品牌,来个依葫芦画瓢,许下一堆信誓旦旦的承诺,在美博会上圈取代理商或美容院的首批货款。一旦经销者发现到手的产品远不如描绘的那般美妙,市场支持也严重缩水,诸多许诺大打折扣时,这些厂家马上换了一付无赖嘴脸,能拖就拖,能赖就赖,使得许多投资者骑虎难下,此时厂家所宣扬的“双赢理念”变成“骗你没商量”。更有甚者一些厂家忽然人间蒸发,不知所踪。但无须多久,你就发现他们已经鸟枪换炮,换了另一个名称出现在另一个城市,而且手法变得更高明更熟练了。 

    虽然投资者经过历年的洗练,大致能从一些方面来判断一个品牌是否具有可操作性。但这些投机者却是道高一尺,魔高一丈,完全洞察了投资者的心理,懂得如何投其所好来伪装自己,一不留神中了他们的招,既破了钱财又坏了名声,多年的经营心血就此付诸东流。笔者历经六次美博会,在此将投机者一些惯用伎俩进行抽丝剥茧,以提醒投资者睁大眼睛,千万不要被他们的花言巧语蒙蔽了双眼。

    公司背景:拉虎皮张大旗

    公司背景乃取信于民的有力保证,通常公司实力越强大,各方面越有保障,越容易赢得投资者的信赖。因此,投机者想方设法来证明自己是财大气粗的主儿,动辄冠以某某国际机构或某某集团公司的大帽子唬人。或者想方设法和一些真正的大机构套套近乎搞搞裙带关系来沾点亲带点故。其实没准就三五条枪,一两间民房,而且还是打一枪就换一个地方的主儿,其规模比一些美容院还小,居然也敢做全国市场。有些特别脸皮厚的,就打一些似是而非的擦边球,你叫“资生堂”,我就叫“×生堂”,你叫“SK-Ⅱ”,我就叫“SK—×”,让人误以为是这些知名品牌的姊妹产品。反正现阶段国家对美容行业的政策方面比较宽松,监管也不是很得力,正好摸趟混水,是鱼是虾能逮多少算多少。

    产品概念:挂羊头卖狗肉

    产品概念通常包括两个部分,一是产品成分背景,二是产品科技背景。这两个背景构成了概念炒作的必要条件。为了吸引投资者的眼球,投机者们什么概念都敢拿来玩。

    先来看看成分背景,惯用的方法是“拿来主义”。一些尚处于实验室阶段未经过论证的技术,在投机者手里就变成了本世纪最伟大的发明。最具代表性的是一些宣称含有“纳米级成分”的化妆品,完全可以评选为本世纪最大谎言,虽然许多媒体已有揭露,但宣称含有此类成分技术的产品目前在媒体广告上还是异常活跃,在市场上也不时看到它们的身影出没。

    至于产品科技背景,通常是打的国际品牌,以欧美牌居多。他们往往宣称自己与某国外知名生物科研机构合作或者取得授权,其实通常都是些子虚乌有的机构。具体做法是弄几个谁也看不明白的英文字母组合,包装成一家国外的知名科研机构,然后虚拟一个同样无从考证的什么医学生物博士充当产品发明人,一切弄得有根有据,煞有其事,不由得你不信。反正与欧美相隔十万八千里,也不会有谁费心费力地去查,而且查了也是白查。前段时间广州××兰化妆品公司被媒体爆出其所宣称的合作方新加坡某护肤中心乃凭空捏造一事,只能证明其手段玩得不够高明。新加坡隔得近了点,何况大家都是黑头发黄皮肤的炎黄子孙,语言也没啥障碍,一不留神三言两语就穿帮了。要是当初捏造个法国瑞士什么的护肤机构,等到查出真相来只怕早就赚了个盆满钵满。

    营销模式:玩的就是概念

    由于营销是做市场的最重要环节,因此不管是代理商也好,加盟店也好,都在寻求一种能迅速有效启动市场的营销模式。于是投机者们就纷纷抛出所谓的独门秘籍,他们努力让投资者相信,他们独创的营销模式将是一项战无不胜的行销利器,只要成为他们的合作伙伴,你将变得无往不利。最常见的手法是玩营销概念,如时下盛行的“打造××工程”,似乎不叫工程不足以显示其气魄,从字面上来看完全是一派大手笔。其实细细剖析,这些工程和害人匪浅的豆腐渣工程有异曲同工之妙,往往蓝图绘制得宏伟无比,但实际上却是岌岌可危。一项宏大的工程在时间、资金、技术、人才等四方面都缺一不可,很难想象这些投机者们在仓促间炮制出来的工程会是种什么前景,恐怕连豆腐渣都算不上,非要加个概念的话,至多属于半拉子豆腐渣。还有一些玩其它概念的,例如什么体验式营销、教育营销,什么流行玩什么,反正前人玩得不错,拾人牙穂也别有一番滋味。

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